基于内容型激励理论探讨顾客忠诚度的培育
摘要：关于如何提高顾客忠诚度的问题，很多学者都从不同角度进行了探索，而文章采用的是一种新的研究角度，即用激励理论束分析如何提高顾客忠诚度，重点阐述如何应用内容型激励理论向顾客提供满意的整体产品，以激励顾客，使顾客时企业产生忠诚感。 关键词：激励理论；顾客满意；顾客忠诚；产品整体结构一、问题的提出
在管理学领域，激励理论研究的是如何针对员工的需要来采取相应的激励措施，以激发动机、鼓励行为、形成动力。根据研究侧重点的不同，可以将激励理论分为内容型激励理论、过程型激励理论、行为改造型激励理论及挫折理论等。其中，内容型激励理论研究的是“什么样的需求会引起激励”，也就是解释“什么会使员工努力工作”的问题。
笔者认为，虽然内容型激励理论一直都是用于分析如何激发员工工作积极性的问题的，但是它对人类心理的分析同样适用于顾客，对于激励顾客，提高顾客忠诚度会具有一定的指导作用。本文选择了内容型激励理论里最具代表性的两种理论——马斯洛(Abraham Maslow)的需求层次理论及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的双因素理论——来分析如何激励顾客以使顾客对企业忠诚。
二、从需求层次理论出发优化整体产品设计，提高顾客满意度
需求层次理论由美国的心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出。他认为人类的需求由低级到高级可分为五个递进的层次，分别是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我实现的需求。笔者认为，顾客在购买产品时也应包括这五个层面的不同需求。因此，为提高顾客忠诚度，企业在设计整体产品时，应以消费者需要为出发点和归宿，充分把握顾客需求的不同层面，不断开发出顾客满意的整体产品，以赢获顾客忠诚。
对应消费者的多层次需求，产品也应是多层次的、复杂的系统，既应包括有形产品，也应包括无形产品，以分别满足顾客的生理需求及心理需求。关于产品整体概念的问题，国内外很多学者都进行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《营销管理》(1984)中，提出了五层次结构的产品整体模型。五个层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。然而，随着社会的发展，人们对产品提出了新的要求，企业必须从全新的视角去审视、剖析产品整体结构，许多学者也都努力地进行研究以使产品整体概念更加完善，随之便产生了多种关于产品整体层次结构的划分方法。其中，笔者比较赞同的一种划分方法是将整体产品分为核心产品、形式产品、附加产品、情感产品和个性产品五个层次，因为这样的划分可以充分满足顾客五个层面的不同需求。以下的内容也都是基于这种划分方法进行讨论。
核心产品是提供给顾客或顾客所追求的基本效用或利益，即产品的核心功能。比如：顾客购买空调的目的是为了满足调节温度，达到控制室温、营造舒适环境的目的。核心产品为顾客提供最基本的效用，使顾客的基本需求得以满足。形式产品是产品的外观，包括质量、特征、式样、品牌名称和包装等等。要满足顾客的安全需求，则要向顾客提供高质量的形式产品。基本需求及安全需求的满足是顾客购买产品的最基本要求，只有在这两项需求都获得满足的情况下，顾客才有可能再次购买产品。因此，高质量的核心产品及形式产品是赢得顾客忠诚的最基本的前提。
附加产品是指顾客在购买产品时，所得到的附加服务和利益的总和。通过高质量的产品附加服务，可以使顾客的尊重需求得以满足，有助于忠诚顾客的培育。情感产品是指产品含有的情感意义，它包括亲情、友情、爱情、满足感、成就感、归宿感等情感、情绪因素或象征意义。情感产品对应的是消费者的感情需求。例如，双星集团就十分注重情感产品的设计，先后推出了“双星情侣鞋”、“双星婚礼鞋”、“双星爸爸鞋”、“双星妈妈鞋”、“双星好孩子鞋”等等，通过真实、温暖的情感产品深深地打动了了消费者，使消费者的感情需求获得满足。个性产品就是指消费者在消费产品时，通过产品消费所能满足的不同消费者的个性利益，包括产品宣扬的价值观、生活态度、性格、生活方式、爱好、兴趣等。个性产品可以使消费者的自我实现需求得以满足。笔者认为，在基本需求及安全需求得到满足的前提下，如果能进一步使顾客的尊重需求、感情需求及自我实现需求得以满足，则会有效的提高顾客忠诚度，激励顾客重复购买产品。