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论绿色营销与可持续发展
内容摘要：绿色营销的形成和产生是人类社会生态环境的需要。随着人们收入的增加，其消费目标不再只是生存，而是健康与安全，这样环境问题必然作为一种消费现象加以考虑，而这种现象一旦形成一种潮流，就演变成一种市场化的消费需求，从而直接对营销过程施加影响，推动绿色营销的产生。企业只有积极适应这种潮流才能获得经济利润，我国的经济才能实现可持续发展。
关键词：绿色营销 绿色产品 可持续发展
绿色营销与可持续发展的含义
所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护和生产绿色产品作为企业生存和发展的条件的一种新型营销观念和活动，因此又称环境营销。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸及扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，只不过绿色营销强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的可持续发展。因此绿色营销可以综合概括为三个部分：节约资源，保护环境和生产绿色产品。
我国是一个发展中国家，经济基础还比较薄弱，科学技术水平也还不够高，居民生活水平还很低。不论是居民还是企业绿色观念都很淡漠。保护环境的舆论宣传抵不住商品低廉价格的诱惑，绿色食品在国内只占据了一小部分市场，因此企业实施绿色营销的积极性不高。再加上我国在环境保护方面的执法力度不够，企业的绿色营销观念淡薄。企业往往是假借绿色营销之名，行刺激消费之实，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来。可见， 我国企业开展绿色营销还需作很大努力。不过还是有一些国内企业 ， 特别是已开展国际化经营的国内大企业，开始树立或已经树立绿色营销观念。
可持续发展是20世纪80年代提出的一个新概念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。我国1994年3月国务院第16次会议上通过了《中国21世纪议程》，在其序言中指出：人类认识到通过高消耗追求经济增长和先污染后治理的发展模式已不再适应当今和未来发展的要求，而必须努力寻找一条经济社会环境和资源相互协调，即能满足当代人的需求，又不对满足后代人需求的能力构成危害的可持续发展道路。由此可见，国家已将探索生态环境和经济并重的持续发展道路提到21世纪的议事日程上。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。环境保护是可持续发展的重要保证。可持续发展的核心是发展，但要求在提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。而在这一问题上，企业可以做到的是节约资源、保护环境和生产绿色产品，为可持续发展作出自己的贡献。
节约资源与可持续发展
在影响可持续发展的因素中，资源短缺问题已成为我国可持续发展的瓶颈问题。自然资源是指在一定的条件下，能够产生经济价值，满足人们当前和将来需要的自然环境因素的一部分。自然资源是国民经济发展的基础，资源构成结构越全面，供应量越丰富，所在国家经济发展前景就越光明越富裕。在人类范围内的有限空间里，任何一种资源的可供应储藏量都是有限的，并且随着人类越来越大量的使用自然资源，资源越来越显示其稀缺性。而在我国近些年来，自然资源被破坏性使用，浪费极大。在许多实际经济活动中，历来不把资源浪费、滥用看作严重的问题。完全忽视了资源的稀缺性，为眼前利益、个人利益，乱采滥伐。
从历史来看，我国的水资源、森林资源、土地资源、矿产资源和能源并不能算是稀缺资源，但由于人均拥有量远低于世界平均水平（我国淡水的人均拥有量为世界人均拥有量的20％，耕地为32％，森林为14％，草地为32％，矿产资源为50％），而且在其利用过程中，又大量存在着浪费和低效率（我国的能源消耗情况与日本相当，但国民生产总值仅为日本的1/3），这就引起短缺问题。可以说，有资源就有一切，而没有资源，一切则无从谈起。战国时期郑国渠的例子可以说明水资源的重要性。郑国渠是因为一场历史的阴差阳错而筑就的。司马迁在《史记》中感慨地说：“渠就，八千里秦川成沃野，秦得以富强，遂灭六国。一个小小的渠道，竟这样改变了中国的历史。”而我国目前，有400多个城市存在着不同程度的缺水。如果不能有效解决资源短缺问题，我国社会的发展将难以持续。近几年出现的煤电油运和重要资源供应全面紧张，价格大幅上涨，以至于南方经济发达省份拉闸限电的情况时有发生，已经严重影响了经济的正常发展，资源相对短缺与企业浪费能源已经敲响了警钟。
回顾古代的中国，尽管人们当时对自然界的认识是相当有限，并且由于人们对自然的掠夺力相对不强，古人的某些观念也有些积极的东西。朱熹曾说：“温然利人爱物之心”，将爱人之心和爱自然之心统一起来。荀子也曾告诉人们：“天行有常，不为尧存，不为桀亡”，天不为人之恶寒也辍冬，也不为人之恶辽也辍广”。这些都说明人类不能逆自然而行。从绿色发展的眼光来看，中国几千年代代相传勤俭节约的社会美德，同等条件下减少对自然资源的消耗，应该在新世纪继续发扬光大。
保护环境与可持续发展
工业革命给人类带来了巨大的物质享受和经济利益，也带来了有巨大进步的工业文明，然而人类对自然界的破坏也达到了前所未有的地步。在全球普遍关注环境问题的时侯，改善自然环境，保持生态平衡，对中国未来的发展有着尤为重要的意义。保护环境就是发展生产力。因为当前中国正面临着严重的环境困扰，尤其是20世纪90年代进入工业化高度发展后，产生的环境污染问题，严重威胁着我们的生存。
由于受到以煤炭为主的能源结构的影响，我国的城市大气环境污染相当严重。现在酸雨降水面积已经超过280万平方公里，我国已经成为与欧洲、北美并列的世界三大酸雨区之一。各大城市大气环境中污染物普遍超标。
目前我国水污染问题日趋严重，全国较大水系中，长江、黄河、淮海、太湖、松花江等污染程度均大大加深。随着工业的发展，全国工业固体废弃物的产生和堆放量以平均每年2000万吨的速度增长。近年来，随着污染的加剧，导致干旱、洪涝、冻害、山体滑坡等自然灾害频频出现。同时全国每年流失土壤约50亿吨，草原沙漠化以2100平方公里的速度扩展，草原退化面积高达9000多万公顷。海洋渔业资源与地下水的过度开采、海岸线的侵蚀、煤炭开采的采空区塌陷都日趋严重。江苏省丹阳市皇塘镇的战备河全长15公里，以前工业未发展时，主要用于满足沿岸农民的浇水灌溉，可现在却成了远近闻名的臭水沟，河水黝黑，好似墨水，农民守着“河水”却无水可用，2万亩稻田面临无水插秧之困。造成河水水质恶化的罪魁祸首就是沿岸企业大量无节制的排放污水。此类案例还有很多（从2006年1月1日至9月底，我国突发环境污染事件共49起。污染数量急剧上升，反映出一些企业为追求经济利益最大化而不择手段违法排污。）。据有关部门测算，我国每年因环境污染而造成的损失达360亿元，生态环境破坏损失达500亿元。这些环境污染不仅造成巨大的国民经济损失，对人民的正常生活也带来极大威胁，更成为中国可持续发展道路上的一个重要障碍。经济和环境保护完全可以走出一条协调发展的路子。在发展经济利用资源时，不要忘记所付出的环境成本必须低于取得的经济效益，这样才是可持续发展。我国同一些发达国家国情不同，人口密度大，环境负荷沉重，如果继续走先污染、后治理的老路，对环境造成的污染和破坏将是不可恢复性的。
绿色产品与可持续发展
随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为。世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性，绿色产品在世界市场上有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，开发绿色产品对企业扩大市场份额，获取高额利润，参与国际竞争，树立企业形象等具有重要的战略意义。
所谓绿色产品，是指那些从生产到使用再到回收处置的整个过程中，都符合特定的环保要求，对人体无害，对生态环境无害，并有利于资源的再生、回收的产品。在未来的市场竞争中，绿色产品将占尽优势。因为随着人们收入的增加，其消费目标不再只是生存，而是健康与安全，这样环境问题必然被作为一种消费现象加以考虑，而这种现象一旦形成一种潮流，就演变成一种市场化的消费需求，从而直接对企业的生产过程产生影响。企业只有积极适应这种潮流，才能获得巨额的经济利润，我国的经济才能走可持续发展之路。而从企业本身来讲，生产绿色产品的原因有二：
（一）应对发达国家绿色贸易壁垒的需要
由于世界经济发展的不平衡，发达国家的环保意识与环保标准往往超过发展中国家，发达国家经常利用绿色保护手段来实施对发展中国家的贸易歧视与限制，将发展中国家产品排斥在世界市场之外。作为世界上最大的发展中国家，我国的对外贸易正面临着越来越多的来自主要发达国家的绿色贸易壁垒的挑战。发达国家由于受疯牛病和口蹄疫引发的食品安全危机的影响，一些主要食品进口国对食品安全卫生质量的要求越来越严，不仅检测项目越来越多，而且检测标准也越来越高。美国、日本、欧盟是我国最大的三个贸易伙伴。我国出口商品近75％出口到这三个地区，这三个经济实体是绿色产品的倡导者和实施者，产品出口的地理方向决定了我国不得不直面绿色产品的威胁。以养蜂业为例，我国是世界蜂业大国，蜂蜜产量和出口量均居世界第一。2002年初欧盟以我国蜂蜜含有氯霉素等抗生素超标为由，中止进口中国的蜂蜜，欧盟国家的许多商场陆续将中国蜂蜜撤下柜台，停止出售，已运抵欧盟国家的中国蜂蜜被执行退运。随后日本、加拿大、美国等国也加强了对中国蜂蜜的检疫。不仅是食品，我国每年都有大批出口纺织品服装因未通过“生态性”检测而遭退货。2001年江苏省就有30余万件夹克衫遭欧盟国家退货，原因是拉锁含镍量超标。据统计，仅2003年，我国因绿色贸易受阻的产品总值就达500多亿美元，可见绿色产品对我国出口贸易的影响之大，因此企业必须予以高度重视。
（二）生产绿色产品可以扩大利润
随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品必将成为时尚和必然的选择。消费者消费目标不再只是生存，而是健康和安全。1999年的一项调查显示，75%以上的美国人和80%以上的德国人愿意为无污染产品支付更多的钱。因此生产绿色食品虽然增加了企业的环保投入，但同时由于售价高也给企业带来了可观的收益。如我国广州“花都”牌无公害蔬菜的市场价格约为一般同类蔬菜价格的115%—120%，奥地利的生物小麦（按作物自然规律生长，不使用化肥和农药、营养价值较高的小麦）的批发价格比传统小麦的批发价格高140％以上。山东青岛生产的胶州绿色大白菜每公斤可卖到12元人民币，是普通大白菜的80倍。
绿色产品在一定程度上保护了环境和人类、动植物的生命安全与健康，从长远利益来看，它对我国出口贸易也产生了积极的影响。我国要想继续扩大出口市场，提高贸易总额，就必须全面绿化出口产品，提高我国企业在对外贸易中的竞争力，建立有利于可持续发展的出口商品结构。
实施绿色营销的主要策略
既然企业实施绿色营销对我国社会的可持续发展有如此重要的作用，那么应如何实施绿色营销呢？我认为，实施绿色营销，不仅仅是企业的事儿，政府也应有很多工作要做。
（一）政府策略
1。加大处罚力度与强化贸易执法。20多年来，我国颁布了4部环保法律、8部与环境有关的资源法律、20多项环保法规和310多项标准，基本形成了法律、法规、规定和标准组成的环保法规体系。虽然已制定了一些环保法规标准，但与目前环境污染的严峻现实仍是不相适应的，最主要的问题是处罚力度不够。在征收超标排污费上，收费标准远远低于治理费用，形成排污收费与成本倒挂，企业排污比不排污成本还要低，实际上是用经济手段诱导企业排污，而不是从根本上促其治理。因此一些企业宁愿被环保部门罚款，也不愿意购买治污设备自己治污，结果是生产继续，污染也继续。还有就是地方政府基于经济发展的考虑，对企业排污听之任之，国家的环保法规行同虚设。因此当前首要的任务是加大处罚力度与强化贸易执法。
2。加大宣传教育力度，增强全民环保意识。由于我国还是一个发展中国家，人口众多，人均资源占有率低，人民的物质生活尚不富裕，广大群众对环境价值缺乏理解和认识。需要对全民进行生态知识和环境保护的普及教育，使他们认识到环境质量与自身利益的关系，提高全民环境意识与参与意识，使保护环境成为人们的自觉行动。同时在我国消费者中普及绿色观念，引导绿色消费，在国内形成绿色消费主流，为我国的绿色产业发展开拓空间。随着公众意识的增强，环境科技水平的提高，将使环境保护措施逐步得到改进和发展，近而导致企业环保环境管理发生转变。
全民环保意识的提高离不开广泛的宣传和教育，在对外经济贸易和环境保护方面的宣传上，特别要在国家环保公约和环境标准等法规上做工作，使得各级经贸工作者认识到环境保护的重要现实意义，特别要使企业充分认识到破坏环境的严重后果，把环保导入企业的经营决策中，从而在经营活动中协调环境目标与效益目标，自觉、自动地采取环保措施。为了彻底消除污染，并提高企业产品在国际市场上的环保竞争力，必须使企业树立全方位、全过程环境管理新思想，从产品的研制、生产、包装、运输、销售、消费到废物的回收、再利用，每个阶段都考虑环保问题即进行一种全过程控制，以适应国际贸易发展新形势。
3。尽快出台新的检测标准及相关的法律和法规。我国目前已成为世界第二大农药使用国，有99％的农产品在生产过程中都不同程度的被喷洒过农药。然而我国使用的农药种类和检测手段都很少。在美国300个品种的农药和杀虫剂都有相应的明确检测手段，而我国却只能检测10个。“绿色食品”中如果应用了其他的农药，却称之为“无农药”，那么出口后自然会遭到对方退货。所以绿色食品要真正做到无农药，主管农药的检测部门必须加强工作力度和药检的科技手段。我国政府应该尽快采取各种有利措施，帮助生产者尽可能降低风险，同时我国要尽快完善相应的法律法规，出台新的检测标准，使我国的检测标准尽快与国际接轨。
（二）企业策略
1。树立绿色营销观念。绿色营销观念是绿色营销的指导思想。企业树立绿色营销观念，寓环保意识于企业的经营决策之中，更好地保持企业市场竞争力。企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响，要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中，不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润，同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。同时，在企业内部还需对全体员工进行绿色教育，使职工充分认识环保的重要性。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者。 2。积极申请ISO14000认证。ISO14000是国际性的环保标准，随着环保意识的增强，发达国家对进口产品提出了这方面的要求，只选购通过ISO14000认证的企业的商品。如果企业通过论证并取得ISO14000国际认证，就表明该企业的环境管理和环境效果符合国际规范，等于取得了一张国际贸易的“绿色通行证”，从而有效的冲破贸易壁垒，促进产品出口。如青岛海尔于1997年6月获ISO14001标准认证，生产的冰箱顺利地进入欧美市场，取得了巨大的经济效益。另一方面，ISO14000对消费者购物也是一个引导，一个保护环境的企业能赢得顾客的好感，从而促进商品销售。因为调查表明，77%的美国人、82%的德国人、75%的英国人、67%的荷兰人在购物时会考虑环境污染问题。因此要想实施绿色营销，必须先进行ISO14000认证。
3。出口绿色产品从源头抓起。从食品生产企业看，必须清醒认识到目前的形势，迅速实现工作重点的转移，将原来以加工检验为重点的传统模式转移到以源头管理为重点的食品安全全过程控制体系上来。以吉林省部分禽业龙头企业来说，它们的生产、加工、销售过程几乎达到国际先进水平，但是企业所带动的养殖户在卫生、防疫、农药残留以及先进技术的应用上参差不齐，企业对分布各地的养殖户管理不便，造成产品质量在源头上的被动，导致企业出口受阻，造成重大经济损失。因此应该积极按照国内外的要求，在源头管理上推行标准化建设，健全追溯体系，切实从种植、养殖环节开始，按出口标准生产，确保原料质量安全。农产品不仅要标明产地、生产者、生产日期，更要表明联系地址和电话、检测合格证明等。
在我国人民逐步进入小康生活的进程中，也进入了提高生活质量的阶段。环境对我国经济的影响，不仅是国际贸易的客观要求，而且也是提高我国人民生活质量的客观要求。因此在国内的产品生产中，也必须充分重视环境问题和绿色要求。这样解决环境与国际贸易问题才有坚实的基础，这也是实现可持续发展的必然要求。
实现可持续发展战略是一项长期的复杂的任务。我国在实现工业化、现代化的过程中，由于种种原因，形成了大规模的生态破坏和严重的环境污染，严重影响到经济的可持续发展能力，使可持续发展战略步入尴尬的两难困境。要保持经济的高速增长，就可能造成环境污染，导致生态恶化，而要顾及生态环境，似乎又很难保持经济高速增长的势头。这种现实说明，未来中国的可持续发展需要正确处理各方面的关系，把长远利益与眼前利益结合起来，协调好人与自然的矛盾，以解决我国可持续发展过程中面临的社会经济资源环境等问题。
参考文献：
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6。王明星。绿色市场营销研究。广东人民出版社，2002
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