营销管理价值论

时间:2020-10-16 19:30:54 市场营销毕业论文 我要投稿

营销管理价值论

摘要:营销管理及其对企业的价值,应是一个客观的存在,而不是一个主观的判断。价值理论包含两个层次的意义,一个层次是探讨营销管理对企业所具有根本的意义,它能在多大程度上影响到企业经营的成败;另一个层次是探讨营销管理为我们创造了多少有价值的知识,把这些知识运用于企业经营管理的实践,能为我们创造多大的价值。 关键词:营销管理 价值论
  
  一、营销管理价值研究的目的论意义
  
  如果说,大自然中有什么,发生了什么,都是有目的的,那是把自然过程拟人化,把目的这个只为人的活动所具有的因素,给予和外加给了自然界。
  如果说,人类的活动是有目的的,是以“合目的性”作为价值趋向的,那是符合历史事实的。马克思认为,所谓历史,不过是追求着自己目的的人的活动。历史的一切活动都是有意识有目的的人参与的,但无数个个人意志参与的结果,却形成了不以个人意志为转移的历史进程,表现出历史的必然性与或然性。
  如果说,人类的经济活动是有规律的,人们是可以认识和把握经济规律的,那是符合认识论的。但是,要使经济发展的内在逻辑符合人类“合目的性”期望,又不是由人力可以事先设定的,而是由“看不见的手”自发调节的,表现出经济活动后果的不可捉摸性。
  理论研究的价值就在于能替我们回答,是什么(what)?为什么(why)?怎么样(how)?等这样一系列的问题。虽然,它不能为我们提供绝对正确的真理,但却能为我们对自己活动目的的价值选择和调整提供合理的答案。借助目的论,我们便可以揭示人类内心世界和社会经济活动的动因。人类富有智慧地活着,才能表现出知识的力量。一种理论的诞生和续存,理应表现出对人类认识问题和解决问题有所助益,营销管理的理论也不例外。这正是我们研究营销管理价值的目的因。
  营销(Marketing)自上个世纪初(1920年)在美国创立以来,经过多年的实践和发展之后,被称为营销管理(Marketing Management,菲利普·科特勒1985年)。如今其理论研究大大深入,在企业经营管理中的应用也极为普及。但如何把握营销管理理论的真谛,并正确实施营销行为,体现出营销管理应有的价值,多数企业并未做到。营销管理的价值,既关系到营销管理是什么的问题,也关系到营销管理为什么存在和如何存在的问题,既有价值论的'意义,也具有目的论的意义。
  本文所谈的价值,与哲学、伦理学和经济学所说的价值有所不同,它不仅是一个价值判断,而是指事物的实用性。新韦伯斯特词典第七版对“价值”的一种定义为,相对的价值,有用性或重要性(珀西科,莫里丝1997年)。我们这里所说的价值,就是指这一涵义。对企业来说,这个价值就是企业目标的实现过程,表现在为实现企业目标而进行的一系列有价值的活动中。因此,最能体现企业目标的活动,也就最有价值。而对消费者来说,这个价值就是消费需求的满足过程,体现在消费者的购买行为中。因此,最能满足消费者需求的产品,也就最有价值。
  
  二、营销管理:理论价值与实战价值
  
  科学的理论,一旦被人们所掌握,便会产生实践的力量。营销管理的理论由于其贴近产品和市场,研究消费者的需求和行为,一开始便表现出较好的实用价值。
  目前,对一部分企业来说,做好营销工作具有明显的紧迫性,在这些企业中表现出明显的营销不足,我把它称之为营销管理缺乏症。而解决这个基本问题的关键是首先必须认识到营销管理的价值。营销管理的理论作为一种价值观的反映,时刻体现在企业经营管理的实践中。由于中国的商品经济还不够发达,发展的时间也不长,中国的传统的经商观念与营销管理思想之间还有很大的差距。如“贱买贵卖”、“薄利多销”、“旱时资舟,时资车”、“货真价实”、“童叟无欺”等这些经商观念,基本上都是小商品经济的产物,在营销管理的词汇中可以说这些都是“小儿科”。