基于４Ｐ＋４Ｃ的包装营销策略分析
[摘要]在信息经济时代，包装是产品的盛装物，有着产品推销和品牌推广的功能。本文在分析包装营销功能的基础上，结合4P和4C营销组合理论，通过分析4P和4C组合的关系，提出了以提高营销绩效为目标的包装营销组合策略：以消费者为导向，根据消费者的需要选择产品包装策略；以消费者愿意支付的成本为基础，确定包装成本；以方便消费者的选购和使用为出发点，结合不同销售渠道特点设计包装；发挥包装的信息传递作用，强化包装与消费者的双向沟通，使企业与消费者构成不断增值的价值系统。[关键词]4P；4C；促销；品牌；包装营销
一、包装与包装营销
包装是用于盛装产品的容器和其他外部包扎物，它既是产品的主要组成部分，又是产品策略的重要内容。随着市场竞争的发展，包装已演化成集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装(焦点广告)，肩负起“无声推销员”的使命。美国著名包装设计公司普里莫安得公司有一句座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。市场心理学专家路易斯，切斯金通过试验发现，消费者在购买过程中会出现“知觉转移”现象，即把对包装的好恶感转移到被包装的产品上，因为喜欢包装而喜欢上了产品。
包装营销就是在了解和分析消费者需要及其心理活动的基础上，想消费者所想，给产品包装进行恰当定位，使包装成为产品与消费者沟通的桥梁，实现“消费者需要——产品包装——产品”的统一，将产品的思想传达给消费者。运用包装达成营销目的不是单纯的“眼球经济”策略，而是充分研究消费者心理和感知后的全新创意。以经典营销组合理论为指导建立的包装营销策略，能使企业充分满足目标客户的需要，提高营销效率和效益。
二、4P与4C营销组合
市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，优化组合多种可控因素，以实现营销目标，取得最佳经济效益。市场营销组合所包含的可控因素包括产品计划、定价、厂牌、供销线路、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研等。基础的营销组合理论包括尤金·麦卡锡概括的4P组合及舒尔兹等提出的4C组合。
1．4P的内涵及特点。4P分别表示产品、价格、地点、促销。产品代表品牌提供给目标市场的货物和劳务的集合，包括产品质量、式样、规格、型号、包装、服务等。价格是指顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣、支付期限和付款方式等。地点代表企业为使其产品进入目标市场所进行的活动，包括销售渠道、覆盖区域、销售场所、仓储、运输等。促销是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买产品所进行的活动，包括广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等。
4P从企业的角度分析营销行为，以产品策略为基础。企业在研究市场需求变化，寻求制胜之道时着重考虑企业内部的可控因素，对外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿程度加剧，4P组合在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
2．4C的内涵及特点。4C分别表示消费者、成本、便利性、沟通。企业将顾客放在首位，满足消费者的需求和欲望比设计产品功能更重要，不能只卖企业想制造的产品，而要提供顾客确实想买的产品。成本强调消费者为了满足自己的需要和欲望所愿意支付的价格，包括企业的生产成本和消费者的购买成本。便利性是指购买的`方便性，强调使顾客能方便地获得产品和服务，而不是从企业方便的角度来选择销售渠道和销售策略。沟通是指企业与消费者之间的信息交流，企业不能仅通过单向宣传劝导顾客，而必须以消费者为中心实施营销沟通，将企业与消费者的利益整合在一起。
4C从消费者的角度分析营销行为，强调消费者导向。企业在寻找并满足市场需求时着重考虑影响消费者满意度的因素，将营销从需求层次提升到欲望层次，通过双向沟通与消费者建立一种密切的动态关系。4C组合与当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场环境相吻合，是市场对企业的必然要求。