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旅游景区体验营销模式初探
【摘要】：体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，景区是体验型产品的典型代表，文章在结合国内外学者研究的基础上,分析了旅游景区体验营销的需求变化及构成要素，并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。【关键词】：体验营销；旅游景区；营销模式
一、体验营销对旅游需求的影响
体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出的。他们在《体验经济》中认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
在体验经济时代的影响下，旅游者消费观念日趋成熟，旅游者的旅游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对旅游需求的影响。
1．需求的内容与结构角度
随着旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形产品质量的同时，更加偏好能与自我心理需求引起共鸣的情感愉悦和满足。大众化的包价旅游产品日渐失势，旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的旅游项目或服务。
2．价值目标角度
旅游者从注重参观游览本身转移到注重旅行过程中的感受。旅游者似乎已经厌倦“走马观花”式的巡游，而开始“下马赏花”。他们关注的不仅仅是去过哪些地方，而是有过如何新奇的经历，如何得到这一段难忘的回忆。例如，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到旅游者青睐。
3．接受产品的方式角度
旅游者对整体产品的需求日益下降，取而代之的是自己组装或跟随他人去名胜古迹发现旅游胜地。他们已经不再满足于被动地接受旅行社的诱导和操纵，而是主动的参与线路的设计与安排。
4．旅游者的消费观念角度
随着物质生活的满足，人们对生存环境和生活质量问题的关注，旅游者健康和环保的观念不断增强，希望自己在旅行过程中回归自然，体现自己的环保意识，进行“生态旅游”，消费“绿色产品”。
二、景区体验营销的构成要素
从景区角度分析来看，景区体验营销有两种类型：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的顾客。它是指展示者通过声音、图像等为顾客营造一种氛围,一种情景，使顾客感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉。当顾客想获得进一步的体验而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算成功。景区内营销是景区体验营销工作的重要部分，它是指在景区内为旅游者提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的模式。
从旅游者角度分析，景区体验可以由感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以合理运用这五种形态，使其发挥各自功能，达到景区营销策划的目的。
1．感觉营销
感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。旅游景区在进行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给旅游者一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。
2．感受营销
感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。
3．思维营销
思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供给旅游者寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。
4．行动营销
行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。这种模式在旅游中有着无穷的潜力，也使旅游充满了无穷的魅力。景区可以借助行动营销，通过展示生活方式和理念吸引更多的旅游者，为他们提供与异地文化和居民进行零距离接触的机会。
5．关联营销
关联营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。关联营销将个人与更广泛的社会体系（亚文化、国家等）联系起来，在这个社会体系中人们有相似的生活方式、价值观以及对消费同一品牌的产品能产生相似的体验。
三、景区体验营销的模式
旅游者的需求是多种多样的，景区在市场竞争中应该准确把握体验经济时代为其所带来的契机。结合体验营销中感官、情感、思考、行动、关联因素对旅游者的影响，景区策划可多方位地运用这些因素的功能提升旅游景区的吸引力。这不仅会增加景区的价值，同时也会增加旅游者体验的质量。在具体实施体验营销时，可尝试运用以下几种营销模式。
1.娱乐营销模式
娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求景区巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引旅游者，达到促使旅游者购买和消费的目的。娱乐营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游景区的营销中大有创作的空间。对于那些以娱乐体验为主的景区，如主题公园、健身康体场所、游乐园和影视城等采用此模式比较适合。
2.美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游景区应运用这一模式突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的景区，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使旅游者获得完整的高质量的审美体验。
3.情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪状态到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，皆可纳入情感的范畴。旅游中最让人产生难忘的体验就是情感的触动。旅游景区需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。
4.生活方式营销模式
生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品就是借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。同时景区可以运用借助形势法，比如借助重大事件、政府决策、自然山水、建筑物、著名人物或者有特殊纪念意义的时间、节庆等策划相应的旅游产品或旅游活动项目，达到树立旅游形象、扩大知名度、促进旅游景区发展的目的。
5.氛围营销模式
氛围营销就是要有意营造使人流连忘返的氛围体验。氛围的烘托对于旅游者体验的效果也会起到重要的作用。但并非所有的旅游产品都要给旅游者以快乐轻松的氛围。根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，会优化体验效果、创造不凡的体验。如历史博物馆烘托出时间的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，农家乐烘托出淳朴天然的感觉都会使旅游产品本身更具吸引力。
参考文献：
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