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基于激励监督的渠道冲突研究
内容摘要：生产商如何处理渠道冲突是其渠道管理中的关键环节。本文在分析冲突产生的背景以及影响的基础上，建立了基于信息不对称的渠道激励监督博弈模型，对关系型渠道策略进行了探讨，以期为生产商正确处理渠道冲突提供借鉴。关键词：激励监督 渠道冲突 营销战略 关系型渠道
市场经济条件下，生产商和中间商、中间商之间、生产商之间位于价值链的不同环节，在营销渠道中，往往由于不同的利益主体，在时间、空间、所有权以及产品供需数量、结构等方面的差异和矛盾，他们之间经常会发生各种冲突。渠道中各利益主体为自身的利益与其他渠道成员处于不断地博弈中，信息的不对称使得信息优势方发生逆选择或道德风险等不利于信息劣势方的行为，最终损害其利益。
营销渠道冲突是指一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系、以相互信任为前提的沟通程度以及有限理性和信息不对称为前提的机会主义。渠道冲突给利益主体带来正反两方面的效应，一方面冲突降低双方的信任程度，造成价格体系的混乱；另一方面，当事方正确运用冲突可以改善双方信息不对称的状况，加强彼此的信任与承诺，改善相互的监督激励机制，增强透明度。在大多数企业的实际经营中，冲突给当事双方带来的负面效应大于正面效应。
利益主体的不同，渠道冲突的类型、表现方式和产生的后果也不同，本文主要站在生产商的角度，分析在信息不对称条件下生产商与中间商之间的冲突根源以及生产商如何运用博弈中激励监督机制解决冲突。
渠道冲突的负面效应
（一）信息不对称导致中间商的机会主义行为
营销渠道中，生产商和中间商作为不同的利益主体，经营管理的理念不同，各自拥有不对称的信息，导致双方沟通不畅，信任的缺失，营销渠道处于松散、混乱的状态。中间商利用自身的地域优势，产生机会主义，注重短期利益，降低生产商的质量要求，不履行应承担的义务及责任和互动规则，不遵守管理规范而降低自己的销售成本，导致的服务水平大打折扣，发生问题时把责任全推于生产商，加大了生产商的营销成本和面临的压力，使企业的价值链销售环节断掉，损害了双方的长远利益。
（二）窜货行为的产生
在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”。窜货实质上也是由于双方信息不对称，沟通不畅，中间商受利益驱动，使其所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响了生产商的声誉。窜货的本质是对利益的无节制追求。窜货的产生主要有产品的价格体系混乱、销售结算方式存在问题、销售目标过高、对渠道成员激励不当等原因。中间商为了寻求自身利润最大化，不顾营销渠道的整体利益，导致价格混乱，渠道体系遭受重创，损害了品牌形象，生产商建设渠道的资金无法收回，其他品牌也会乘虚而入，最终双方的共同利益受到损害。
（三）“搭便车”行为的产生
“搭便车”行为指以特别低的价格进行销售的中间商根本不给消费者提供任何服务，而搭乘了其他中间商的全方位服务的行为。“搭便车”降低了生产商控制营销渠道的能力，制订相关政策、协调矛盾时逐渐丧失话语权；利益受损害的中间商对生产商失去信心，放弃经销本企业的产品，转而代理其他制造商没有被“免费搭乘”影响的产品，增加了竞争对手的营销实力。“搭便车”行为的产生主要有某些中间商钻渠道管理中监督缺失的漏洞、生产商建设的渠道结构存在问题、中间商具有低价销售产品的实力等原因。“搭便车”现象使价值链下游的中间商之间矛盾激增，损害了生产商渠道体系的稳定性，降低了产品的品牌和企业的信誉。
（四） 生产商营销渠道的阻塞
由于利益主体不同，信息的不对称，生产商在搜集销售资料、消费者的具体情况等市场调研资料时，中间商往往从自身的利益出发，虚报数据，夸大市场需求以求保证自己的供货和库存，生产商无法把握真实的销售状况，在预测销售量时数字水分过大，扩大效应沿着供应链的反向扩散，生产的产品超过实际需求，造成库存水平的上升和原材料的积压，企业的整个供应链处于波动、震荡的状态。增加了生产商生产、供应、库存管理和市场营销风险，最终导致制造商生产无序，库存增加，成本加重，渠道通路阻塞。
从而使上述种种渠道冲突归根结底是由于生产商和中间商之间的有限理性以及信息的不对称，造成双方信任和承诺的缺失，渠道缺乏有效的激励和监督。生产商希望能对整个渠道进行一定的控制，至少在与中间商的合作或非合作博弈中占得优势，需要从生产商的角度设计一套完善的激励监督机制。
建立模型
委托代理关系的存在是以委托人和代理人的信息不对称为条件，作为代理人拥有关于市场的信息优势，可能会利用信息优势损害信息劣势一方 (委托人)的利益。委托人不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态，只能观测到结果。当代理人的利益和委托人的利益发生冲突时，代理人往往会产生“道德风险”行为。由于信息不对称的普遍性和委托代理双方利益的不一致性，使得代理人的道德风险行为屡见不鲜。站在生产商的角度来看，其在营销渠道中处于委托人的地位，是信息劣势方，中间商处于代理人的地位，是信息优势方。委托人的问题是如何根据观测到的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动，委托代理理论为研究解决渠道冲突提供了理论基础。
（一）模型的基本假设
对于生产商（委托人）来说，它的目标是通过制订发展战略，实现企业经济和社会效益的最大化。委托人的风险是中性的，代理人（中间商）一般可风险规避，这里假定风险规避系数为常数，效用函数为u=-e-ρw，其中ρ是绝对风险规避度量，w为代理人的收益。a为一个一维努力变量，代理人的努力水平一般是不能观察到的，仅能观察到代理人行动的结果，设为π=a θ，θ是均值为0，方差为σ2的正态分布随机变量，即θ～N(0，σ2)。假设代理人的成本函数c(a)=ba2/2可以等价于货币成本，b＞0为成本系数，c(0)=0，c(a)=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom证明在上述假设下，委托-代理问题的最优激励机制是一个线性函数，即s(π)=α βπ，S为代理人的收益；α为监督收益中的固定部分，与π无关；β表示每一单位效益带给代理人的收益。
（二）委托代理模型
委托人希望企业总收益的最大化，由于它是风险中性的，给定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即
Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α (1-β)a
委托人总收益最大化的约束条件：激励相容约束(IC)：由于信息不对称，如果让代理人选择委托人所希望的努力行动，必须使其所得到的期望效用不小于他选择其它行动所得到的期望效用，对于任何的激励机制，代理人总是希望选择最优的a最大化效用函数。
参与约束(IR)：如果让代理人选择该行动，必须使其得到的期望效用不小于他在不接受这个行动时得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生产商的相关战略采取行动时获得的收益必须不小于不采取措施而获得的收益。
上述的委托代理模型可以表示为：
对结果进行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激励其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生产商）的期望收益增加。在有效的激励监督机制下，中间商与代理商形成良好的关系型分销渠道体系，减少渠道冲突，实现双赢。从代理人的收益公式中可以看出，实际上中间商和生产商的根本利益是一致的，生产商加大监督成本，来自监督部分的收益增加；加大对中间商的激励幅度，增加中间商的收益，进而实现生产商的期望收益。
基于关系型渠道的策略研究
关系型渠道指生产商和中间商之间构成的长期导向的、以相互诚心为基础的、具有紧密合作联系的营销渠道。这种渠道是以长期、对称、稳定、监督和激励为基础的新型渠道关系。
（一）对中间商进行有效的激励
渠道成员的激励是指生产商通过活动激发中间商的内在动力产生积极性，努力实现企业的营销目标。企业在选择中间商加入渠道时已经提供了若干优惠条件和激励因素，这些因素还必须通过经常的监督管理和灵活调整而得到补充和强化。企业可以采取直接激励和间接激励两种措施：直接激励包括企业根据与中间商商议制定的政策和条款，视其完成的情况给予既定的物质或金钱奖励，如销量返利、价格折扣、商品促销等等；间接激励包括通过与中间商管理层的充分沟通和员工能力培训，帮助其获得更好的管理及销售方法，帮助中间商加强库存和客户网络管理工作，建立一系列的报表及安全库存制度。
（二）加大对中间商的监管力度
生产商在运用正面的鼓励措施时，对于中间商有损于渠道的行为还要进行严厉的处罚。生产商可以设立市场总监，建立市场巡视员制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈，对于越区销售行为严惩不贷，一旦发现，要根据情节严重程度进行处罚，对于极少数肆意所为、恶性竞争的中间商必须采取果断的措施乃至运用法律武器予以清除，既能够净化渠道，又可以对其他中间商产生震慑威力。
（三）加强渠道的结构依赖程度
传统的营销渠道往往是不对称的依赖结构，中间商认为自己是生产商的附属，缺乏在渠道中的影响力和话语权，对于企业制订的营销战略没有积极的热情去执行。随着中间商经济实力的不断增强，他们越来越需要打破这种失衡的渠道结构。在关系型渠道下，双方的利益预期具有长期性，构建稳定的、对称的渠道依赖结构成为可能，生产商和中间商可以互派人员进驻各自的机构中，加强沟通和信息的透明度，加强双方人员情感上的交流，增加彼此的信任和承诺；也可以相互进行专用性资产投资，例如时间、精力、资金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁垒，一定数量的专用性资产投资能够促使投资方持续的保持和提高双方关系的意愿，形成利益的共同体，加强渠道的依赖关系加大信息的透明度和对称性，最终减少渠道冲突，增强渠道的竞争力。
营销渠道的建设和管理是企业营销战略的重要环节，企业不仅仅考虑竞争，更要研究竞争基础上的合作战略，关系型营利模型，对关系型营销渠道进行粗浅的分析。
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