营销渠道冲突与协调研究
摘要：渠道在不断地发展与改进过程中，其冲突也日益普遍和多样化。协调快速消费品的渠道冲突，是快速消费品行业健康发展的重要保证。文章分析快速消费品行业的渠道冲突普遍性、复杂性、多样性的特点，阐述其现象以及其发生三大原因——目标冲突、领域分歧、感知差异；最后，从理念层建立机制与操作层两个层面入手，提出快速消费品渠道冲突的协调机制和冲突协调策略。 关键词：快速消费品；渠道冲突；协调随着快速消费品行业微利时代的到来，厂商、经销商、零售商的矛盾更加激烈，这就需要结合理论界提出的协调机制，运用合理的对策以达到平衡冲突的目的。渠道冲突是指一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止和防碍他达到目标的行为。快速消费品是指那些生命比较短、消费速度比较快的商品。本文将结合理论，提出快速消费品行业渠道冲突的相关现象，解析其冲突发生的具体原因并提出对策。
一、渠道冲突概述
对于渠道冲突，Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary和Anne T.Coughlan（2001）认为，渠道冲突指的是某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。有很多学者对渠道冲突产生的原因进行了探讨。西方渠道行为理论认为，渠道冲突有三个根源性原因：渠道成员的目标（目标不相容）；他们对现实的理
解（感知差异）；他们认为自己的领域是什么，或者他们应当行使自主权的区域是什么（领域冲突）。
二、渠道冲突协调机制分析
分销渠道冲突管理，是指从分析渠道成员之间的各种冲突入手，针对各种冲突的特征和产生的原因，实行计划、组织与控制的方法。机会主义治理渠道冲突观认为，渠道关系初期进行渠道成员选择，渠道关系持续期谋求长期导向、动态、协商、开放的渠道关系，可以确保渠道冲突管理对全过程的“生命周期观”。
（一）西方行为理论渠道冲突协调机制
在营销渠道冲突协调研究中，国内外学者在很大程度上以组织行为学中的“冲突”理论为基础，对渠道冲突进行研究，并形成相应的协调理论。从文献分析，可以分为以下几种观点：
1、从渠道权利的角度解决冲突。斯坦恩（2001）在丹特和斯库尔建立的冲突解决程序上，根据渠道权利的对称性和渠道成员关系密切度以及合作意识度，建立了“信息保护型”和“信息密集型”冲突解决模型。但他指出，尽量使用信息密集型的冲突解决战略，因为这样可使渠道关系更长久、成员的态度更趋于合作。
2、从协调手段的角度解决冲突。Anne T.Coughlan，Erin Anderson （2001）等，提出了概念模型：他以渠道成员的固执性、对达成自己目标的强调力度和一定程度的合作性、对另一方目标的关心为变量，将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型，妥协以及合作或问题解决型，这种处理冲突的方法有合理性。但这个模型在认识渠道冲突及处理冲突方法上过于狭窄、方法单一。
3、从协调主体的角度解决冲突。夏春玉（2004）认为在协调渠道冲突时，各种冲突处理中，区分是由渠道成员的一方或多方来解决。在行为理论基础上建立的渠道冲突协调理论中可以看出，对冲突的研究都集中在具体的操作层面，通过渠道之间互换合作、联营、调解、仲裁以及互换人员来处理冲突。而在协调管理冲突问题没有确立两个不同的时间结构（渠道关系确立前和渠道关系确立后）。因此，在渠道关系中发现和管理冲突，对于渠道合作是至关重要的。
（二）动态理论渠道冲突协调机制
西方学者Larry Rosenbery提出动态管理理论渠道冲突协调机制，在这一理论的指导下，国内也有部分学者从动态原理和生命周期理论方面建立协调冲突的模型。高维和等（2006）认为渠道冲突管理机制从发生冲突的前因来分析，突出机会主义是冲突发生的直接前因，并针对不同的机会主义给出了相应的'治理机制，希望通过对机会主义控制来避免渠道冲突的产生。