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基于贸易绿色壁垒盛行下的企业国际营销策略模式探讨
[摘要] 贸易绿色壁垒是当今国际贸易保护中一种新型的非关税壁垒措施，已成为发展中国家产品国际营销的一大主要障碍。本文从贸易绿色壁垒的含义与实质出发，分析了贸易绿色壁垒对我国企业国际营销造成的影响和我国企业从事国际营销遭受贸易绿色壁垒的原因，重点探讨了我国企业应对贸易绿色壁垒所采取的国际营销策略。[关键词] 贸易绿色壁垒 国际营销 绿色营销
一、贸易绿色壁垒的含义与实质
贸易绿色壁垒是指在国际贸易活动中，进口国以保护自然资源、生态环境和人类健康为由，通过颁布复杂多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，制定繁琐的检验、审批程序等方式对进口产品设置贸易障碍，从而达到保护本国产品和市场的贸易保护措施。贸易绿色壁垒的主要形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等。从形式上看，它是适应环境保护的要求，对贸易自由的限制，但就其实质而言，它是贸易保护与环境保护的契合，是以环境保护之名而行贸易保护之实，是当今贸易保护中一种新兴型的非关税壁垒形式，并具有与其他非关税壁垒不一样的特殊本质。
1.表面上具有合理性
绿色保护主义者并非赤裸裸地提出要保护世界环境资源和人类健康，而是以保护环境、自然资源和人类健康为借口，利用各种保护措施、筑起绿色壁垒，保护本国产业与市场。但由于绿色壁垒表面上符合全世界可持续发展的历史潮流，迎合了正在全球兴起的绿色消费的需要，因而容易获得全社会公众的广泛支持。
2.形式上具有合法性
贸易绿色壁垒以一系列的国际国内公开立法为依据，通过公开的立法加以规定和实施。目前国际上已签订了200多个多边环保协议，日本、美国、欧盟等发达国家更是推波助澜，大力推行环保立法，为绿色壁垒提供法律支持，WTO也在制定相关的国际性环保标准。这一切都为贸易绿色壁垒的盛行提供了形式上的合法性。
3.保护对象上具有广泛性
贸易绿色壁垒不仅包括工业制成品、而且包括有关中间产品和初级产品等几乎所有产品，它不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有严格限制。
4.保护方式上具有隐蔽性
首先，贸易绿色壁垒与进口配额、许可证等保护措施相比，不仅隐蔽性回避了因分配不合理、歧视性等分歧而导致的贸易摩擦，而且各种检验标准极为复杂，往往使出口国无所适从。其次，绿色保护措施的检验手段是高科技，并且各种环保标准既复杂又不确定，发展中国家难以全面做出判断。另外，绿色贸易壁垒把贸易保护的视线转移到人类健康保护上，使其更具有隐蔽性和欺诈性。
5.实施效果上具有歧视性
经济实力的不平等导致贸易条件总是倾向于技术先进、资金雄厚的发达国家一方，发达国家总是根据自己的需要，无视发展中国家的经济现实，提出过高标准甚至高于其国内标准，而实行双重标准。
二、贸易绿色壁垒对我国企业国际营销的影响
1.农副产品国际营销受阻
如2006年5月29日，日本正式对进口农产品实施技术标准十分苛刻的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》。该制度对所有农业化学品残留都制定了限量标准，涉及302种食品，799种农业化学品，54782个限量标准，全面提高了进口农产品的技术门槛，直接影响到中国近80亿美元的农产品出口贸易，涉及到中国6000多家对日农产品出口企业。目前，欧盟的农产品技术标准10万多个，其中有的标准甚至让发展中国家望尘莫及，如面条内的鸡蛋含量要在13.5%以上，食盐含量不能超过1%，不准加颜色等。
2.工业产品国际营销困难重重
我国工业整体技术标准偏低，更未重视产品的绿色标准，在越来越高的绿色标准前面，我国传统国际营销产品中的机电、纺织、建材、清洁用品受到了更多的限制。对机电产品，欧盟近年制定了“技术协调和标准新方案”，实行了CE标准新制度，规定其他成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入关。澳大利亚、美国、加拿大和德国也相继对电子、机械和电器产品实行认证制度，这对我国电视机、收音机、灯具等出口造成了极大的困难。
3.国际营销产品的包装材料、包装技术难以适应
发达国家已经通过制定有关部门法律，建立绿色包装制度。主要内容包括以立法形式规定禁止使用某些包装材料；建立储存返还制度；强调再循环或再利用等。由于这些规定是按照发达国家国内资源条件、消费偏好等因素确定的，发展中国家必然难以适应，这在一定程度上限制了发展中国家的对外销售。如1998年9月美国对中国的木质包装和木质铺垫材料所提出的环保要求，致使三分之一以上对美出口受影响，英国、欧盟等也于第二年也对中国实施检验标准，近此一项措施至少使中国产品外销额减少70多亿美元。
4.国际营销成本上升，国际竞争能力下降
在绿色保护主义抬头以来，绿色含量低的产品的国际竞争力越来越弱，而我国企业的国际营销产品绝大多数是非绿色产品，企业为了获得国外绿色标志，不仅要花费大量的检验、测试、评估、购买仪器设备等费用，还要支付不菲的认证申请和标志使用年费等直接费用，产品的国际营销成本大幅度上升。它在一定程度上削弱了我国外销产品在国际竞争中的价格优势，市场竞争能力趋弱。
三、我国企业国际营销遭遇贸易绿色壁垒的原因
从上面的分析可以看出，贸易绿色壁垒给我国企业产品国际营销带来了极大的影响，企业为之付出了巨大的代价。究其原因主要有国际与国内企业自身两大因素。
就国际而言，第一，人类环保意识不断强，对各类产品提出了更高的环保要求。从1972年在斯德哥尔摩召开人类环境会议到1992年在巴西召开的联合国环境与发展会议再到2002年各国首脑可持续发展会议都反映了这种发展趋势。第二，WTO对贸易绿色壁垒持肯定态度，这更进一步加快了贸易绿色壁垒的蔓延。第三，也就是最关键的一点，许多发达国家为了在国际贸易中获胜，往往有意利用WTO所允许的“绿色壁垒”作为竞争手段，对我国外销产品任意百般刁难。
就国内企业而言，首先，企业环保意识薄弱，绿色经济观念缺乏，认证意识不强。ISO14000环境管理体系成为世界各国企业跨越“绿色壁垒”的重要跳板，而我国企业对此所做的反应迟钝，到2001年上半年，仅有500多家企业通过认证，许多企业仍然徘徊在认证之外。其次，绿色产业基础薄弱。绿色产业是以防治环境污染和盖上质量为目标的新兴朝阳产业。据WTOS/C/W46的统计，2000年已达到6500亿美元，其中87%以上份额由欧美日等发达国家掌握。而我国近几年的环保投入占GDP比重不足0.8%。再次，我国的环境标准与国际标准相比过低。在我国已有的国家环境标准两万多项中符合国际标准和国外先进标准的不到50%。
四、企业应对贸易绿色壁垒的国际营销策略模式
1.转变传统的生产经营理念，树立绿色营销观念
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，对环保投资会增加生产经营成本，加重企业负担。因而不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益。然而，事实并非如此。实施绿色营销的企业，环保投资已作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，企业必须从根本上转变生产经营理念，充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗，拓展国际市场，实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产决策之中，努力谋求企业利益、社会利益和生态环境的和谐发展。任何企业都必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。 2.积极进行环保标准认证和实施环保标志产品制度
加入WTO后，面对发达国家设置的“绿色壁垒”，我国企业需要全面开展有关的绿色认证工作，推行环保标志制度。目前我国的国际营销产品主要还是纺织品、农产品，以及一些原材料，技术含量和附加值都很低。为了减少别国借环保之名行限制我国产品外销之实，我国应尽快与国际通行的环境标准管理制度相衔接。一是要积极推行ISO14000国际标准，加强对国际营销产品从设计到生产过程直至回收再利用的绿色方案的实施。尽管目前ISO14000标准认证代价很高，会给企业造成一定的负担，但是实践证明，通过建立、实施环保管理认证体系，可以从源头控制污染的产生，节能降耗，减少污染处理费用，反而会给企业带来综合的社会和经济效益。二是要积极实施环保标准产品制度，让更多的国际营销产品在开展环保标准认证的基础上，进一步扩大环保标准产生的范围，使更多的商品获得国际营销的通行证。
3.大力推行清洁生产，强化绿色质量管理
绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险，以及废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理。
企业推行清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为五个方面：一是重视对本企业的环境对策的研究；二是搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放；三是对废旧产品进行回收处理，循环利用；四是变普通商品为绿色商品；五是加强对员工和公众的环保宣教，积极社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
4.加强国际绿色营销组合的综合运用
为了满足国际目标市场的绿色消费要求，以冲破绿色贸易壁垒，企业应综合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relation）。如何综合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。
(1)实行大市场营销（MegaMarketing）策略。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
(2)制定绿色价格策略。将生态价值观贯穿于绿色产品的定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象，使消费者觉得物有所值。
(3)选择绿色渠道策略。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行：选择具有绿色信誉的中间商，加强渠道成员的绿色观念教育，以维护产品的绿色形象；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道带来污染的可能性等，逐步建立绿色产品的流通网络，同时注意这些网络与网点的“绿色包装。”
(4)开展绿色促销策略。促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能。绿色产品更应利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通。企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，扩大企业的影响面，树立绿色企业的良好形象。
参考文献:
[1]黄维梁:国际营销学[M].中国金融出版社，2000
[2]张玮:国际贸易[M].高等教育出版社，2006
[3]国家信息中心.我国农产品实现技术壁垒跨越的政策选择[J].2006.11
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