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中小企业营销策略探讨
[摘要] 本文从中小企业面临的市场环境出发，对中小企业的市场进行了分析与研究，再此基础上提出了中小企业的营销策略。[关键词] 中小企业营销策略
一、中小企业面临的市场环境
1.中小企业面临的市场结构与生存发展
现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。
在完全竞争市场上，由于生产者和消费者众多，产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异，每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势，也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。
在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期，垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性，获取高额利润。但是，在长期，由于市场进入障碍比较微弱，产品的差异性很容易被突破，厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业，假如企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然，也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新，谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。
2.中小企业的目标市场
菲利普·科特勒根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业规模小，技术力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，资金人才缺乏，一般只能作市场的补缺者。
作为市场的补缺者，中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。
补缺市场，其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说，不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。
3.中小企业的相对劣势与优势
(1)与大企业相比，中小企业处于相对的劣势:规模小，成本高;资金不足，人才资源缺乏;市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场;缺乏开创市场的营销能力;对大企业有依赖性。
(2)中小企业也有大企业没有的一些优势:企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查;市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。
二、中小企业的市场分析与研究
中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。作好市场分析与研究，通常需要企业做以下的工作:
1.对市场供求进行调查，确定目标市场
现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说，现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。
企业对市场供给的调查，主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查，这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小，而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大，企业应考虑放弃该市场。
在了解了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。
2.研究竞争对手
企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。
在既定的目标市场上，研究竞争对手，主要应了解以下方面的内容：
(1)竞争对手的所在地和活动范围。
(2)竞争对手的经营规模和资金状况。
(3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。
(4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。
在了解上述情况的基础上，明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定的竞争策略。
3.把握市场走势
中小企业在制定营销策略时，无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。
有关市场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝·鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作《点击》（Clicking,1996）特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”（cocooking ,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐，仅留在家中的生活方式，如住在蚕茧之内），以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD购买和出租量的迅速增加，都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgences)，指的是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所，就是这种走势的证明。
对任何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。
了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系，更直接地关系到中小企业的生存和发展。正如菲丝·鲍肯列举的事件那样，目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时，各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如，城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。
4.加强市场产品或服务的研究
一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务？这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整？这是市场产品或服务的研究应解决的问题。
对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提供产品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务，满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要，后者是企业发展的需要。
三、中小企业的营销策略
中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，扩大公司的客户数量，提高产品或服务的销售数量，一般采取以下的营销策略：
1.产品策略
企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模仿，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。
2.价格策略
中小企业如何制定产品或服务的价格策略，主要取决于两个因素:产品或服务的成本和竞争对手的状况。
企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本，企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。
企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。
中小企业一般有两种价格策略:一是走低价路线，二是走高价路线。前者主要是生产低档产品，提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上，通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化的服务。厂商注重顾客对于产品与服务的满意度，主要通过创新提供差异化的产品和服务。
3.销售策略
中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，可以考虑在甄选顾客基础上采用多种营销策略:
(1)甄选顾客
中小企业的顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。中小企业应根据顾客群体需求的独特性对顾客进行特意的甄选。
中小企业顾客甄选应主要集中在以下类型的顾客:某一类型产品和服务的最终消费者;一些小型或中型的客户;一个或少数几个主要客户。
在确定客户之后，中小企业应为客户提供定身量做的产品或服务。同时,也可以建立顾客资源库，通过沟通培养终生顾客。
（2)营销策略
①渠道策略。中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点，企业可根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。
②双向营销。双向营销是一个企业通过其营销网络向顾客提供另一个企业产品。合作可以以提取佣金的方式，也可以通过其他方式。它可以是离线的，也可以是在线的。传统的离线的双向营销已为人们所熟悉，在线的双向营销是伴随网络的发展而形成的新的营销方式。在线的双向营销以网站链接的方式进行。如亚马逊公司与其合作方通过这样方式进行合作：该公司的合作方将其网站的访问者与亚马逊公司的网站链接起来，如果合作方在自己的网站上销售亚马逊公司的产品，将获得占实际销售额15%的佣金。双向营销组织方便、灵活，很适合中小企业。一家企业选择自己熟悉、信赖的合作者，实现优势互补，可以迅速地扩大销售额。
③联合营销。中小企业受实力所限，通常采用联合的方式进行销售。这种联合既可以是中小企业之间的联合，也可以是中小企业与大企业之间的联合。前者以松散型的中小企业组织为纽带进行联合，后者借助大企业的销售网络来销售其产品，其最新的发展是OEM（业务外包生产）。两者均以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作。联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。
④扩散性营销。一个公司提供的产品或服务极具吸引力，使购买者为其扬名，这就是扩散性营销。要有效进行扩散性营销，企业生产的产品或服务，必须具有独特之处。若企业生产的是产品，则产品在性能、品质、款式、包装等方面独特的优点，如外型有趣或具有某种可爱之处。若提供的是服务，则服务具有个性化，消费者能感受到一种贴心的、周到的服务，能够获得一种新鲜的感受。口耳相传的扩散性营销非常有效，在网上扩散性营销的影响更大。通过QQ、电子邮件或网站链接其速度更快，也突破了地域的限制。 参考文献:
[1]菲利普.科特勒:《营销管理分析、计划和控制》．上海人民出版社，1996年
[2]（美）琳达.品森著，肖聿译:《商业计划书详解》．中国商业出版社，2002年
[3]李青:补缺营销与中小企业的市场策略．商业研究，2001年第1期
[4]钟育赣:中小企业市场营销的创新战略.南昌大学学报，1996年第3期
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