市场营销管理中原始信息的收集

时间:2020-10-15 16:40:15 市场营销毕业论文 我要投稿

市场营销管理中原始信息的收集

??摘要:对原始信息在营销管理中的作用进行了, 概述了原始信息收集工作的要求, 介绍了收集原始信息的3 种主要: 观察法、调查法和试验法。??关键词:营销; 管理; 信息收集/ 原始信息????营销是通过创造、提供和交换产品使双方得到所需所欲之物的一种活动和管理活动。营销目标的实现取决于内外两方面的因素: 内部因素是的生产效率、管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力, 这些因素将决定产品的质量、成本和适应性; 外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是企业通过对自己可以控制的产品、价格、分销渠道和促销手段的选择和管理来适应外部环境的活动。 ??根据信息的加工程度, 外部环境信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其, 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新的信息。两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。
??1.原始信息在营销管理中的作用
??原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势:??1) 及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而了信息的价值, 尤其是常规信息这方面的比较突出。而原始信息没有经过加工的过程, 所以在时效性方面有优势。由于市场机会稍纵即逝,原始信息的这一优点有助于企业在竞争中掌握主动权。??2) 独占性。加工信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, 而且作为公共信息, 企业的竞争对手往往也能得到。原始信息通过非正式渠道获得, 在相当长时间内可以由企业独享。比如市场调查的结果只有搞这项调查的企业自己掌握, 因而就可以比其他对手更了解消费者需求, 从而使产品具有竞争力。??3) 客观性。原始信息直接来自经济活动的参与者,信息没有经过加工, 避免了信息加工整理过程中可能发生的信息扭曲, 与二手信息相比更具有客观性。原始信息的这些优点使企业在重视加工信息的同时,也越来越注意对原始信息的收集工作。
??2.原始信息收集工作的要求
??1) 真实性。这是对经济信息最基本的要求。在调查法中, 要求信息应该反映被调查者的真实想法, 所以必须打消他们的各种顾虑, 在问题的设计上应减少诱导性。在观察法中, 要求被观察者能表现, 其行为反映他们的真实心理活动, 所以观察者应避免引起观察对象的注意。??2) 全面性。营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也非常大, 收集的信息如果不能全面反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。所以, 在调查活动中非常强调样本的代表性。在实验法中, 则要求信息人员必须分辨出影响实验结果的各种可能因素, 并采取措施排除非变量, 以确保实验结果与所选变量的因果关联性。全面性中还包含有稳定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的, 反映的是表面的暂时现象, 依据这样的信息来决策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集, 能重复再现的才能加以利用。??3) 及时性。营销信息对时效性的要求比较高, 尽管原始信息与加工信息相比有及时性的优点, 但各种具体的收集方法在及时性方面仍然有差异。比如, 调查法中的问卷调查的及时性就不如访谈调查, 因此, 在具体运用时,企业可以根据信息需求的迫切程度来加以选择。??4) 经济性。营销信息收集是为提高企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本, 如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。除了考虑自身的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。比如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精力, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。??5) 针对性。在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集工作的费用, 还有助于提高信息整理工作的效率, 对于排除无关信息干扰, 提高信息分析的质量也有帮助。