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品牌的形成以及品牌文化创建忠诚度研究
摘要：品牌在企业竞争中的重要性越来越明显，然而创建品牌的过程是有规律可循的。本文通过论述了品牌的形成过程，在前人已有理论的基础上提出品牌文化可以培养和保持消费者的忠诚度的观点，对企业的品牌创建工作有参照意义。关键字：品牌，品牌文化，认知，信任
1．引言
商品时代的企业只要能够生产更多的产品，就能更有发展，没有卖不掉产品的忧虑。可是现在的市场经济环境下，任何一个企业，想要在竞争如此激烈的社会中求得生存和发展是越来越难，因为企业生产出来的产品（或服务）已经大大超过了市场的需求，而且产品种类更加多样化，产品之间的功能差异越来越小，使得消费者甚至找不到除了名字和包装以外的差别。现代营销之父菲利普.科特勒博士曾在中国的演讲中说，“成功的品牌应该有自己人格属性和价值属性，能引发人的情感”，这就是我们发现的另外一个制造差异化战略的重点所在，即是说只有具备独一无二的能满足消费者情感需要的品牌文化的品牌产品，企业才能够立于不败之地。本文重点介绍了品牌的形成过程以及品牌文化的力量如何让消费者表现品牌忠诚度。
2．品牌形成的基本过程描述
诸多研究发现，如今的国际知名企业，始终屹立不倒而且还生机勃勃的秘诀在于，它们不是依靠产品本身在吸引和留住消费者，因为光靠产品已经不能够紧紧抓住消费者的心了，它们依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是产品的品质、便捷性和产品功能等的保证。消费者已经厌烦了花很多时间比较和选购产品，选购自己不熟悉的品牌产品，他们在心理上会有冒风险的可能。所以消费者对其他不知名的品牌产品不加理睬，却放心地选择了宝洁公司的任何产品；他们选择海尔的各种品牌产品，却没有其他的任何担心。品牌也具有代表成功、权力、高贵等的象征，例如驾驶着林肯轿车，是身份、财富、权力的象征。品牌文化正是能给消费者带来除了产品有形价值以外的无形价值的满足，例如万宝路香烟给人一种奔放豪迈的西部牛仔的感受，穿着耐克鞋给人以胜利者的喜悦，这些都是无形价值的体现。
作为品牌“代理人”的企业，就应当紧紧围绕认知模式过程中努力为消费者创造情感、精神需求的满足，紧紧抓住消费者的心。接下来就品牌形成过程作具体的阐释。
2.1消费者对品牌的起始认知是企业展示自身良好形象以及塑造品牌产品可靠性形象的过程；
消费者起始的品牌印象通常是表面的，这种印象可以分为企业品牌印象和产品品牌印象。两种印象有些区别，同时又是相互影响的。消费者对于企业品牌的形象认知，通常是认为某企业是干什么的或者生产什么产品的，企业的社会形象怎么样等等，它会在一定程度上影响到对产品品牌的初始印象。因此，企业应当展现良好的社会形象，做好社会企业公民的角色，并且要时刻保持住这种良好的形象。市场营销的工作也有展示良好企业形象的功能，它不能够局限为市场部的工作，同时也需要企业其他部门工作的支持，把这种支持渗透在企业所有运作过程中。例如前期的工作包括对市场状况、消费者偏好以及深度心理需求方面的调研等等，在企业掌握了这些数据并进行分析以后，就可以制定消费者品牌认知计划。
执行计划包括企业社会形象、品牌推广广告和产品设计包装等具体内容，目的是取得目标消费者对企业和品牌的正面的感受，至少不能是负面的抵触印象。消费者对于品牌信息的获取，有企业宣传方面的效果，也会有其他的比如周围人群对品牌的观点的看法等，这些都会影响消费者的品牌认知。应当了解到，一般上这里的消费者如果愿意掏腰包的话，他或她只是认为可以接受，抱的是试一试的心态，还没有对品牌形成信任感。如果说企业有一些伤害社会、产品问题、破坏环境或者有不公正对待员工等的行为的话，无疑这将在公众中间产生不良印象，通常导致品牌推广失败。
2.2消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体验；
上一步骤的成功执行才会产生这一步骤的行为。只有首先给予消费者以形象上的良好印象，形成正面的品牌认知，消费者才可能决定购买产品，进行品牌体验。试一试的心态使得某些消费者有了购买行为，此时产品的品质将起重要作用。在这里消费者对企业品牌产品除了广告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果产品品质上有问题，或者不够优秀，或者先前宣传的言过其实的地方，都很容易会把消费者引向竞争品牌产品。产品的品质是品牌的核心，没有品质的保证，强势品牌建立将是不可能的事情。同时企业也尽量为消费者营造体验的氛围环境，例如专卖店、展览会等场所，设计上力求让消费者感受心理上满足。
前两个阶段的策划以及实施过程，也并非总是遵循传统的媒体宣传方式，有些公司采取了创造性方法，可以达到传统宣传品牌无法比拟的效果。比如创建了“吉百利世界”的主题公园，让消费者切身感受巧克力历史的同时，也体验吉百利公司的历史文化，让消费者参与其中，享受吉百利美味。这一做法赢得消费者，也对于公司获得1996年英国最受尊敬企业的荣誉大有帮助。因此在这里应该让消费者体验愉悦感，而不是沮丧感，才可能让消费者继续成为自己的消费者。
2.3正面积极的结果是赢得消费者的信任；
如果说此时消费者体验到该品牌的很不错的感觉，例如可靠的品质、诚实的宣传、优质的服务等，那么消费者感到自己选对了产品和品牌，心理上的自足和得意的愉悦感，渐渐的就会对企业及品牌产生的信任感。
但是，当消费者再一次购买同类产品时候，它又面对很多选择。虽然对于前次购买的品牌很信任，但是有时候消费者很喜欢变换口味，喜欢尝试新鲜的东西，尽管说这会带来一定风险。那么企业怎样留住消费者，让消费者对品牌有很高的忠诚度呢？接下来提出品牌文化塑造消费者的忠诚度的观点。
2.4消费者在感受品牌文化的同时展现品牌忠诚度；
按照杰斯帕.昆得在其《公司精神》中的观点，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目标。只有内涵在品牌里的文化的东西，才能够让消费者产生品牌忠诚度。因此，创立品牌的同时应该塑造一致的品牌文化。
所谓品牌文化，狭义的可以定义为企业品牌倡导并落实到品牌经营行为中的一系列品牌理念或者价值观，目的是期望获得目标消费者的认同、信任甚至忠诚。品牌的拥有者是消费者，而不是拥有品牌的企业，得到多数消费者认同的品牌才有前途。现在的消费者，越来越倾向于购买产品本身之外的东西，产品的功能需要已经趋于弱化。消费者渐渐的倾向于追求心理情感上需求的满足，而文化既有很表面的特性，比如行为文化、物质文化，都是外在的表现；文化同时又有很深度的特性，包括价值观、理念、民族文化等，它能够给人提供心理的和情感的满足的需要。例如可口可乐给人带来美国文化的体验的感觉，对于向往美国自由民主的人们来说，喝可口可乐是兴奋的事情。奔驰品牌的轿车则给人一种成功、高贵的美妙的感觉，这是多数人所向往的。品牌中蕴含了与消费者相一致的文化价值观才能持久，才有竞争力，才能赢得忠诚度。
品牌文化从另一个角度塑造了品牌产品的差异化特点，是另一种差异化的战略，从文化价值观上的差异区别于其他竞争品牌。虽然产品种类的选择更加多样化，但是并非任何其他的品牌产品能够代替原先品牌所能够带来的精神、情感体验上的满足，再加上作为品牌“代理人”的企业越来越注重品牌的培育和维护，更加关心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同时关注所有与品牌相关的因素，尤其注重消费者需要，因此消费者的品牌转换变得不易发生，使得品牌更有竞争力。
一旦成功地塑造了满足消费者心理情感需求的品牌文化，品牌将会拥有一批忠诚的消费者，品牌的价值也会提升，最终成为强势品牌。
3．总结
美国广告研究专家莱利.莱特曾说，“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。也难怪曾有一世界知名企业高层说即使一夜之间所有的工厂都化为灰烬，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市场经济上的竞争将成为品牌之间的竞争，这一观点受到越来越多行业人士的认同。赋予品牌以文化内涵将最终建立消费者忠诚度。
成功地创建一个品牌需要对每一个过程都做到细心。整个过程表现为一个系统，从消费者对企业和品牌的认知，可能发展下去的品牌体验以及可能产生的品牌信任感，由于品牌提供了满足消费者深层精神情感方面的需要的文化，最终将使消费者忠诚于品牌。其中任何环节出现问题都将导致系统崩溃，品牌创建失败，因此必须加以注意的是：对品牌所做的所有动作，不管是宣传、广告、还是品牌延伸，都应当保持品牌内涵的一致性。不一致的做法一定会损害品牌，因为它使消费者模糊混淆品牌，最后必然损害企业的健康成长和持续发展。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒. 市场营销新思维[J]. 中外管理，2002第2期45-49
[2] 黎群. 企业战略[M]. 中国铁道出版社，2000
[3] 杰斯帕.昆得. 王珏译 公司精神[M]. 云南大学出版社 2002
[4] 杰斯帕.昆得. 王珏译 卓越公司[M]. 云南大学出版社 2002
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