论企业营销能力评价指标体系的建设
内容摘要：企业营销能力是企业能否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键能力。目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，本文在营销能力形成的逻辑框架基础上，构建了营销能力评价指标体系，尝试对营销能力进行量化分析。因为具有全面、系统、易于操作的特点，相信这一营销能力评价指标体系对业界营销能力评价水平的提高有积极的现实意义。关键词：营销能力 评价指标体系 定量分析
市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力。
目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，进行的定量分析很少。而定量分析在评价企业营销能力方面有着广泛的现实意义，它使对营销能力的评价从企业内部扩展到企业之间，进而使企业之间营销能力的对比更客观、简单、易于操作。
本文以营销能力形式的逻辑框架为基础，构建全面的、可操作的企业营销能力评价指标体系，并对企业营销能力指标的合理性、可靠性与相关性进行统计检验。
营销能力形成的逻辑框架
假设条件
营销信息系统的完善程度和顺利运行保证了企业营销能力的正常发挥。企业的营销信息系统收集各种市场信息，其中包括竞争者情况、消费者需求、政策法规等，为管理者决策提供了科学依据，使企业营销活动有的放矢，从而避免了盲目营销带来的资源浪费，进而保证了营销能力的正常发挥。
营销战略规定了营销活动的基本方向，从而使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。
营销策略是企业营销能力的具体体现，对营销能力起决定作用。营销策略是实现营销目标的手段，是使产品从生产者转移到消费者的纽带，手段高不高明，能不能很好地转移产品，实质上就体现了营销能力的大小。因此，可以这么说营销策略选择适当与否决定了企业营销能力的大小。
营销实施保证使营销能力付诸实践，保证了营销能力的顺利发挥，营销实施保证是对营销活动过程的实施保证，而营销活动进行的过程就是营销能力得到体现的过程，从而可以说营销实施保证对营销能力的大小起一定的决定作用。
营销效益反映了营销能力的执行效果与利益，并量化了营销能力，使其更具体、更直观。
企业营销能力评价指标之间互不兼容、不存在相关性。
逻辑框架
根据假设条件，可知营销能力的形成受到营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证、营销效益的影响，从而得出以下假设模型，如图1所示。逻辑框架可以被解释为：
企业的营销能力受到营销信息系统完善程度和顺利运行、营销战略的正确与否、营销策略的组合选择、营销实施保证的真正执行、营销效益高低的影响；而营销能力的各个影响因素之间是互不相关的。
营销信息系统的运行过程由信息收集、信息分析、信息使用三个环节组成，营销信息系统新收集来的原始信息是零散的，必须输入信息分析系统进行分析、评估，经过分析、评估后的信息就具有了使用价值，要及时地传送到营销管理者手中以供其决策时使用；企业的'战略目标确定了营销活动的方向，然后企业在这战略目标的指导下对市场进行市场细分，选择目标市场，针对目标市场要进行具有独特性的市场定位，确定企业产品在顾客心目中的位置，最后将以上各项书面化、具体化综合成一份易于操作的营销战略规划；营销策略由产品策略、定价策略、分销策略、促销策略组成，各策略之间是不相关的；营销实施保证需要人力、物力、财力的保证支持，三者之间不具有相关性；市场效益从企业的市场开拓能力方面反映了企业的营销效益，销售效益从赢利能力、销售成长方面反映了企业的营销效益。
营销能力评价指标体系
我们根据前文的逻辑框架，转化、扩展出更系统、全面、易于操作的营销能力评价指标体系。企业营销能力评价指标体系由1个一级指标、5个二级指标、17个三级指标构成，见表1。