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体育营销与品牌战略关系研究
[摘要] 当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播;1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐; 2006年炎热的6月,体育赛事更是风起云涌,德国世界杯正在如火如荼继续,NBA总决赛正整装待发,很多企业正在挖空心思抓住这些机会,大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下，众多企业己经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动，这不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。本文将具体阐述体育营销与品牌的关系。[关键词] 体育营销品牌战略价值
一、体育营销的内涵
一般认为,体育营销概念最早出现在1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但是所谓体育营销，明确的定义却不多见。本文认为，体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销。
二、品牌竞争的系统内涵
从形式上看，品牌是一个名称、符号、象征、设计，或是它们的组合，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。现代企划大师斯蒂芬·金有过令人深思的一段话:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二，产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。”可见，品牌的市场内涵已远远超越了其定义。品牌是一个系统的概念，从厂家的角度看，品牌体现了企业的个性，它以某种“核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段向市场提供某种独特的功能或效用;从消费者的角度看，品牌是消费者对这种功能或效用的感知、认同、内化，进而形成对公司及其产品品牌的信念，即公司的形象和价值。
营销实践要求企业对品牌管理必须持系统的观点，即系统地思考消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系，以及品牌营销目标与利润之间的关联。研究表明，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的3～5倍，当顾客忠诚度上升5%时，企业利润上升幅度将达到25%～85%，即企业的利润主要来源于顾客忠诚。调查表明，90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。根据施乐公司的报告，在顾客满意的调查中(每个问题设有5个等级，5分最高，1分最低)，给出5分的顾客再购买施乐产品的可能性比给出4分的顾客多6倍。施乐经验说明，获得全面顾客满意对形成顾客忠诚和高回头率是极其重要的。由此，品牌营销的目标就是高度的顾客忠诚，消费者体育消费心理与行为是体育产品品牌竞争的基础和出发点。
三、品牌战略与体育营销作用机制
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营己成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最旱的体育赞助开始.树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素。可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去.实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的免费信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息,它是一个能够还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育赛事是一种注意力高度集中关注的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。一场体育赛事紧张激烈、精彩纷呈、令人沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效的“融资”整合以后有效传播，达到原来品牌不易达到的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的美誊度。体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。因此，体育营销要服务于品牌战略。体育不仅提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业藉有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩.从而形成一个“三赢”局面。
四、品牌战略决定体育营销
品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的“品牌决定论”。只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所信。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：
1.体育活动价值应与品牌价值相符
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心日中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。
2.体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势。所以，它就要赞助竞技性比较强的项目;吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要;万宝路公司为什么赞助足球,他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入到所赞助的品牌中。强化这种联想。
3.体育营销应与品牌定位相一致
体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位.企业开展体育营销.就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显.企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会.具有广泛性与国际性的特点,是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
4.体育营销应可以加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应可以加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。体育营销加深品牌关系就要制造全而体验的氛围。可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全而体验，而不是简单的到这个地方才能看到可口可乐公司的产品标志。
5.体育营销应有利于强势品牌塑造
品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。塑造强势品牌比较有效的方法是整合营销传播(1MC)，而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。企业要逐渐适应世界体育整合营销推广模式.同时还要在营销的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方而不断推陈出新。成功企业的营销之道，揉合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧三者缺一不可。
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