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中国人奢侈品消费的行动逻辑
摘要:随着中国消费社会的来临,奢侈品消费正在以前所未见的速度贴近中国人的生活,中国人一跃成为世界奢侈品消费的主力人群,奢侈品消费行为已成为研究当代中国的重要命题。通过长期的参与式调查,对中国当前的奢侈品消费人群的群体特征、消费动机、人际互动等方面进行研究,从而展现当前中国奢侈品消费的现状,力图探究中国人奢侈品消费的行动逻辑,以及中国人传统思维习惯是如何在这种行动逻辑的形成过程中发挥作用。关键词:奢侈品消费;面子;人情;关系网;中国人
一、研究背景
对于中国人而言,“奢侈品”这个专有名词是近二十年才开始了解的:
《牛津美语辞典》中将奢侈品定义为“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”
从奢侈品市场区隔切入:奢侈品是“针对高收入、高品位的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计出高品位的产品。”“有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”[1]奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品[2]。
二、研究对象及研究方法
2007年,LV在德基开出南京第一店,作为全球最为知名的奢侈品牌,LV以一种标志性的姿态存在,迅速带动其他大牌进入南京的脚步,从而正式揭幕新街口的奢侈品消费时代的序幕。其中,因LV品牌的翘楚地位,在众多大牌消费人群中,LV南京专门店的消费人群涵盖面最广,经济实力最强,消费欲望最强,因此也最具代表性。
通过对南京LV消费人群进行长达一年的参与式调查,选取具有代表性的消费者、LV专门店的其他销售人员进行深度访谈,在此基础上对课题加以研究和分析,望能够借以投射当前中国的奢侈品消费行为。
三、研究主体
(一)奢侈品消费人群的群体特征
1.中国奢侈品消费人群更加“年轻化”。这里的“年轻化”,一方面是与以往奢侈品消费人群比较,一方面是与国际奢侈品消费人群比较:
与原先南京市场的比较来看,现在的奢侈消费人群整体年龄段有年轻化趋势,20世纪90年代初,南京购买梦特娇这种所谓 “名牌”的人群主要以35～50岁人群为主,而2008年,购买LV等大品牌以23～40岁人群为主。
与国际的主力购买人群的比较来看,在中国,20～40 岁,年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者,这个人群的数量约1 000万人。而在发达国家,这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势[3]。
2.中国奢侈品消费人群逐步“理性化”。与原先南京市场的比较来看,原先南京消费者很多都是只求贵的,不求对的,认为贵的都是国际名牌。而现在很多消费者懂得选品牌、认品牌,南京德基广场一楼国际品牌专门店的店员、店长一致表示,“50%以上的顾客在专门店多次购买”,品牌忠诚度正在提高,“50%以上的顾客对于LV的款式、设计非常了解,甚至直接点款名购买”,对品牌的了解度也正在提高。
3.中国奢侈品消费人群“群体化”特征明显。在LV专门店中,经常是两对夫妇或三四个人结伴来购买,购买过程中不时讨论,“某人有的是什么款式的,你适合什么款式,我适合什么款式。”这种集群式购买的消费者占到大品牌消费者的60%以上。①
与国际主力购买人群比较,群体性影响对消费的影响更大。国际奢侈品购买人群更多在乎奢侈品的品牌和产品样式是否适合自己,而中国消费者会更多的比较身边的朋友使用的品牌与样式。 (二)中国人奢侈品消费的行动逻辑
讲面子的行为过程就是讲人情的行为过程,如果这一过程的进一步加强和稳定,就有可能建立起关系网,关系网的最终建立反过来又来影响和扩大该网中个体的面子,达到网结连网结的目的。
本文正是从这三个概念入手,研究中国人在奢侈品消费过程中的行动逻辑:
1.“面子”:中国人奢侈品消费行为的动力源泉。在奢侈品消费上,凡勃伦早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是独特性价值、享乐价值、品质价值[2]也是构成他们奢侈品消费的重要因素,或者说他们在奢侈品消费时,更多在意的是自我需求,而非他人认同;而对中国人而言,尽管奢侈品消费行为的直接原因不尽相同,有人为了自我认定,有人为了彰显名位,但是万变归宗,奢侈品消费之所以带给他们的快乐,是依赖于外在环境的反馈,也就是说消费者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人会对于他用有这样一件奢侈品有什么看法,这就是“面子”的出现。
“面子”是中国人奢侈品消费行为的动力源泉,这从LV专门店销售业绩上可见一斑:在中国,但凡是给自己买包的客人,都青睐包身印满LV明显标志的系列,①而同等价位纯牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一个非常不明显的LV烫印标志显得格外落寞。中国人奢侈品消费上更关注其是否为有形可视的实物,而少有考虑无形的体验,当印满LV标志的包向外界传达“经济富裕”信号,外界做出认可、羡慕、崇拜的反馈后,这只包便为其主人争了“面子”,这就是为什么印满LV标志受中国人喜爱。中国人在儒家传统文化影响下,总是为了他人的眼光而生活,总是生活“面子”的压力下。
2.“人情”:奢侈品在中国的新名字。LV专门店提供这样一项服务:自购买当日起30天内,包在没有使用且状态完好的情况下,可无条件换货。在南京LV专门店,平均每天20%的顾客是来换货的,中国其他地区的专门店情况也相似,这项换货服务在世界任何一个国家,都不像在中国这样频繁被使用。这是因为,与国外不同,中国奢侈品消费常常存在着奢侈品购买者和消费者相分离的现象。很多人购买奢侈品并不是为了满足自身的需要,而是作为礼物赠予他人。送礼之所以成为中国奢侈品消费的一个重要购买动机,是因为中国是一个讲“人情”的社会。
“人情”是中国人际关系中包含血缘和伦理成分的交换行为,是中国人际交往的主要方面[4],是可以用来馈赠对方的一种资源,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,也能包含抽象的情感[5]。
尽管人情难以计算,也难以清偿,但是中国人心里却有杆秤怎样处理人情问题。在LV南京专门店消费的顾客,40%以上是替人选礼物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:价位在2万～3万的山羊皮没有明显LV标志的系列,大多作为有求于官员、领导时的“人情”,价位在1万～2万印满LV标志的三十三彩系列是感谢生意伙伴时的“人情”,价位在0.5万～1.5万印满LV标志的单彩系列是回馈给爱人或家人的“人情”,价位在1千出头印满LV标志的钥匙包则是很多企业年终答谢老客户时的“人情”。
奢侈品价格昂贵,足够做一份大人情,奢侈品能够彰显身份,也就是说做这份人情,等于送上了“面子”,而这正恰恰是中国人神经最敏感的部位。中国人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品来“送人情”、“做人情”、“还人情”,对不同的人,人情不同,选择的奢侈品也不同,要力求做到得体。像前面所提到的:送官员,要高档但不能张扬,所以选贵且没有LV标志的款式;送生意人,要高档并且要让人一眼就知道他的实力,所以选贵且印满LV标志的款式;送家人,要实惠又要能体现出个人带给家庭的荣耀的,所以选价格适中且印满LV标志的款式;送大批客户,实用不实用无所谓重要的是送LV,所以百年难得一用的钥匙包就成了最佳选择。
3.“关系网”:中国奢侈品消费人群间的奇妙互动。在LV消费人群中,代理消费行为[6]也很常见,其中以年轻女性居多,或是代理父母消费,或是代理丈夫、情人消费,这也是处于特定环境下,要做符合身份,不丢面子的事,“这种消费是属于主人的,由此增进的荣誉也是对主人生效的。”[6]
西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活,群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要,个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它,而在儒家文化影响的社会里,人们更强调个人对组织的趋同一致[7]。布尔迪厄的“区隔理论”揭示出人们在日常消费中的文化时间,从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味,都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级[8]。
四、结语
随着经济社会的快速发展,中国奢侈品消费涉及人群越来越广泛,消费形式越来越多样,消费动机越来越多元,消费品位也越来越成熟,但是中国人奢侈品消费的行动逻辑深植于中国传统文化之中,“面子”情结是促使中国人进行奢侈品消费的动力源泉,在此基础之上,奢侈品逐步成为表达“人情”的方式和维护“关系网”的工具。
参考文献:
[1]法国高等商学院教授卡普雷采访语录[J].商业时代,2007,(5).
[2]郭姵君.奢侈品理论的整合性框架研究[J].商业时代,2007,(5).
[3]李品超.行家看好中国奢侈品市场[J].现代商业,2007,(4).
[4]翟学伟.面子、人情、关系网[M].郑州:河南人民出版社,1994:3-4.
[5]黄光国.人情与面子:中国人的权力游戏[G]//黄光国.面子——中国人的权力游戏.北京:中国人民出版社,2004:11-12.
[6]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2007:62.
[7]陈宪.中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度[J].市场营销导刊,2007,(1).
[8]罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.
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