浅谈奥运营销与非奥运营销
【摘要】距离北京奥运会仅剩400余天，在体育健儿为了奥运金牌摩拳擦掌的同时，各路企业也在大打奥运营销牌。有着悠久历史的奥运会现在已不再仅仅停留在体育层面，它正在向着不同的维度拓展。本文在查阅了大量文献以及深入的市场调查的基础上，分析了奥运营销和非奥运营销，以期为我国相关企业提供一些理论及实践基础。【关键词】奥运 非奥运 营销
一、引言
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已达50家；相对应的是，2008年奥运会的市场开发也超过了往届。
诚然，奥运营销并非一般的体育赞助，更强调的是宏扬奥运精神，并把企业的产品、服务、技术嫁接到奥运中，为奥运会的顺利举行提供充分保障。
二、奥运赞助商的奥运营销
尽管奥运赞助商的高额入场费逐年抬高，但全球各大企业依然对TOP（国际奥委会合作伙伴）资格趋之若鹜。2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量达11家，6.6亿美元的TOP赞助费占了该届奥运会15亿美元收入的近一半。即便是2008年奥组委合作伙伴的赞助价码也已攀升至上亿元人民币。
奥运赞助是个系统工程。从确定竞标、竞标中的最高价码承受之重，出价、中标后的长远营销规划，每个营销节点上的具体贯彻实施，奥运营销遭遇战中的盛装“表演”，甚至是奥运后营销赞助权益的进一步最大化利用，都绝非一时的“头脑发热”所能解决。
在众多的奥运赞助商中，可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营销的标杆，它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。例如可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。
而可口可乐对北京奥运的营销截至目前为止也是相当的成功。2001年就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作。２００３年８月３日，２００８北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中有幸成为第一家被授权使用奥运会会徽的公司，推出的１００万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。２００４年６月８日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典２００４奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”活动，火炬在北京传递时，可口可乐公司成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风，奥运火炬传递纪念罐销售一空。２００５年１１月１１日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。
从可口可乐长年奥运营销的实战案例我们可以看出，品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。