西方发达国家的市场营销审计
自20年代市场营销学的体系形成以来，市场营销受到了普遍的重视。随着环境的变化和的，市场营销学的新理论层出不穷。西方市场营销审计是由美国市场营销学专家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美国界的情况所言：“当时如此众多的企业被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何往寻找企业的发展机会和途径。很多企业已经死了，或正在死亡却全然不知。企业应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、组织和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。”如今在西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销治理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和进步市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用。市场营销审计的在很多发达国家备受重视，取得了明显的效果。假如说市场营销理论和，使企业的经营治理发生了质的奔腾的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销治理更加完善，而且又进一步推动整个企业治理水平的精益求精和进步。
国外企业重视应用市场营销审计，不仅在于市场营销审计可以控制企业市场营销治理过程，进步市场营销治理水平，更重要的原因在于，市场营销审计是企业战略控制的工具，是企业战略治理的重要组成部分。市场营销审计就是产生于企业的市场营销战略治理，目的在于使企业经营与不断变化的环境相适应，实现对企业战略的有效监视、控制和调节，防止发生战略性失误，以保证企业战略方向的正确性，从战略高度改善企业经营业绩。因此，重视市场营销审计是与重视企业战略治理分不开的。在国外，越来越多的企业应用市场营销审计，有的大型企业专门设置了市场营销审计部分，或在企业内部审计机构内设市场营销小组，或在专设的治理审计机构中有专门的市场营销审计职员。一些企业聘请企业外部的治理咨询师或市场营销工程师从事市场营销审计，还有的企业聘请经验丰富信誉卓著的注册师实施市场营销审计。市场营销审计的明显效果，受到企业界的公认。
一、70年代前的应用情况
尽管对企业经营治理活动进行审计的思想早在30年代就由治理咨询师提了出来，但市场营销审计的应用还是50年代以后的事。在1959年阿贝·肖克曼提出“市场营销审计”一词之前，实际上已经有企业自发地对自身的市场营销活动进行反思和审查了，不过，那个时候的市场营销审计仅处于一种萌芽状态，没有任何规范，是企业的一种自发的自我检查行为。当“市场营销审计”概念提出以后，随着理论界对此的和企业界实践经验的增长，市场营销审计逐步由营销治理当局自我审计，改为交叉审计，以后演进为上级审计，再以后演进为任务小组进行审计。此后随着市场营销理论的日益成熟和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，很多企业改由企业内部审计机构履行市场营销审计职能。一直到现在，企业内部审计机构从事市场营销审计仍占主导地位，这是企业内部审计机构功能作用日益完善发展的结果。实际上，与此同时，更多的小型企业开展市场营销审计仍然是采用自我审计、交叉审计等形式，由于这些小型企业没有建立相应的内部审计机构。同时还有一些中小型企业是聘请治理咨询师、市场营销顾问以及注册会计师等社会中介组织的专家从事市场营销审计。这样，在西方就形成了内部审计、自我审计（包括交叉审计）和外部审计三分天下的局面：较大的企业设有健全的内部审计机构，由它们实施市场营销审计；中型和小型企业一部分聘请企业外部的治理咨询师和注册会计师进行审计，另一部分则实施市场营销的自我审计，即由非审计专业职员进行。当然，实际上仍有一些小型企业并未开展市场营销审计，主要原因是这些企业太小。另外，有些中小型企业有时进行企业内部的非审计专业职员的自我审计，有时则改由聘请社会外部的中介组织开展市场营销审计。美国莱塞·威特公司（Lester Witte Company）治理委员会主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）从60年代初便开始热衷于包括市场营销审计在内的治理审计，他指导公司进行了有益的治理审计实践。1967年3月他在芝加哥大学治理年会上将其公司的经验作了具体先容，他说：由外部职员对治理部分的方针和方法进行审计是非常有益的，在实践中该公司主要完成了内部控制、治理控制及纳税控制三个方面的审计，其中，治理控制审计中即包括市场营销审计。威特以为包括市场营销审计在内的治理控制审计是治理审计，其重点是审查题目所在领域，目的在于鉴定治理实务或需要进行改进和组织的细节研究；题目的解决不属于（审计）这个过程，不属于审计公司的责任。“最后一步是就治理业绩发表具体意见，实际上他对治理业绩的意见已经包含在会计公司的建议里”；“当有爱好的外部利害关系人需要进行此种审计时，由审计师表达的意见就会随之而来”。