波士顿矩阵与产品生命周期理论的比较研究管理论文
[摘要] 营销学中,波士顿矩阵与产品生命周期理论都是比较经典的理论。但在理论界的研究中,还没有将二者结合起来进行研究的先例,如果能将二者结合起来研究,将对企业的营销实践具有更加现实的意义。本文拟从这方面研究,以期对企业的营销实践有一定的借鉴意义。
[关键词] 波士顿矩阵 产品生命周期理论 比较研究
在市场营销学中,波士顿矩阵与产品生命周期理论都是非常重要的内容,这些理论对企业的营销实践具有非常强的指导意义。但是,在长期的理论研究和企业实践中,关于将二者结合起来进行研究的很少。本文拟从二者关系的角度来对比研究一下。
一、波士顿矩阵与产品生命周期理论介绍
1.波士顿矩阵。波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。该方法根据市场增长率和相对市场占有率,将企业的业务类型划分为四种,即问号类业务,明星类业务,金牛类业务和瘦狗类业务。(1)问题产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。(2)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。(3)现金牛产品(cash cow),又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。(4)瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。
2.产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历介绍、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。(1)介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利或获利较小。(2)成长期。当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。(3)成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。(4)衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展,以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。
二、波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的联系
1.四种业务类型与产品生命周期四阶段基本对应。(1)问号类业务对应产品生命周期的介绍期。问号类业务一般表现为新产品刚刚进入市场时的特征,尽管在入市之前做了充分的市场调研并推出产品,但是环境的变化还是使企业的新产品业务面临比较艰难的处境,前景有时并不明朗,所以为问号类业务。(2)明星类业务对应产品生命周期的成长期。问号类业务如果处理得当的话,随着市场占有率的提高和市场增长率的提高会变为明星类业务,这类业务的市场表现与生命周期的成长期比较相似。(3)现金牛业务对应产品生命周期的成熟期。随着市场占有率的提高,销售量的增长,企业的市场增长率减缓,进入现金牛业务,此时的市场表现与产品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗类业务对应产品生命周期的衰退期。由于新产品不断出现、竞争者的加入、消费者购买兴趣的转移等多种原因,产品市场销量下降,市场占有率和市场增长率下降,瘦狗类业务出现,与产品生命周期的衰退期比较相似。
2.市场特征相似性。(1)问号类业务与产品生命周期的介绍期的市场特征表现。产品销量小、在整个市场上占有率很低、企业几乎不盈利甚至亏损。(2)明星类业务与产品生命周期的成长期的市场特征表现。产品销量大量增加、在整个市场上占有率大幅度提高、面对的竞争者多、企业开始盈利并且利润越来越多。(3)现金牛业务与产品生命周期的成熟期的市场特征表现。产品销量继续增加,达到非常高的水平、市场占有率最大、竞争最激烈、生产成本很低、利润最大、市场增长率开始趋缓并可能开始有所下降。(4)瘦狗类业务与产品生命周期的衰退期的市场特征表现。销量开始下降、市场占有率下降、竞争仍较激烈、企业利润开始减少并逐渐开始不盈利。
3.营销策略相似性。
(1)问号类业务与介绍期的营销策略基本一致。问号类业务经常采用的策略有发展的策略,即给与企业适当的投入和支援,使其市场占有率和市场增长率都有所增长,从而进入明星类业务;介绍期由于消费者对产品不熟悉而导致销售量小,所以企业要增加投入进行广泛的选出与促销,从而增加产品
的销售,提高市场占有率。
(2)明星类业务与成长期的营销策略基本一致。明星类业务一般采用发展的策略,给与一定的投入与支持,以增加销售,由于增长率还是比较高的,说明市场上的潜力还很大,没有达到饱和,企业的投入往往会有回报;成长期企业一般也继续增加投资,当然这一时期的投入尽管很高,但占企业销售额的比例则降低,另外,这时期的投入主要用于企业与品牌形象的宣传上而不再用与产品本身的宣传上。
(3)现金牛业务与成熟期的营销策略基本一致。现金牛业务的市场表现为占有率很高而增长率降低,说明市场逐渐将趋向饱和,企业的销量很大,这时期会有大量的现金收入,因此企业这时基本采用的是维持战略,即维持现有的投资规模和构成,用收回的现金支持其他业务,到现金牛业务的后期,企业还将减少投资规模,不做或少做广告等活动以减少成本支出;成熟期的策略大概如此,企业不再投入,甚至开始减少投入,通过成本的减少而多获利润。
(4)瘦狗类业务与衰退期的营销策略基本一致。到了瘦狗类业务时,企业减少或不投入,一般采用的是收割或放弃的策略,因为这时的市场表现很差,即使企业投入资源也改变不了产品在市场上的状况;衰退期也采用收割或放弃策略,在可能的情况下尽量收回成本。
三、波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的区别
1.二者研究的重点和角度不同。波士顿矩阵研究的主要内容是企业资源(主要是费用预算)的分配和使用的问题,即企业有限的资源如何合理的分配到现有的业务中,使现有的资源发挥最大的效用;而产品生命周期主要研究产品市场营销策略的使用,即如何在竞争的市场上开展活动,使企业最大限度的增加销售,获取利润,取得竞争优势。
2.二者对企业业务的反映程度不同。波士顿矩阵同时可以反映出企业多种不同的业务状况,即企业所有的产品及相关业务都可以在某种程度上反映出来,而且每种业务经营的`状况比较清楚;而产品生命周期则不能将企业所有的业务和产品状况反映在同一个曲线图上。一个产品生命周期曲线只能反映一个产品的市场变化状态。
3.二者的重要程度有所不同。波士顿矩阵是作为企业的营销战略进行研究,是站在战略的高度进行探讨的,它涉及到企业长远发展的战略决策;而产品生命周期的理论更多的是作为营销策略进行探讨和研究的。
4.思考问题的角度不同。波士顿矩阵主要从市场增长率和相对市场占有率两个方面将企业的业务分为四种类型;而产品生命周期主要从销售量和时间两个方面将产品生命周期分为四个阶段。
5.对企业的影响不同。波士顿矩阵中各种业务的多少在某种程度上可以粗略的判断企业的整体经营状况,如明星类业务和现金牛业务多、而问号类和瘦狗类业务少的话,企业的经营状况好,反之则差;而生命周期理论则只能反映出单个产品的市场表现,不能反映出企业的整体经营状况。
四、结论
由以上的分析可以看出,就二者的理论角度来说,确实存在着可以借鉴的联系性和区别,这些联系和区别对于企业而言非常重要,企业在应用波士顿矩阵和产品市场生命周期理论来指导企业的营销实践时,要根据企业实际和营销环境的要求,灵活应用,不能生搬硬套。同时,每一种理论也都有自己的适用条件和范围,有一定的局限性,企业应该有选择的借鉴和应用。建议企业从战略和战术多层面来考虑企业的营销活动。
参考文献:
[2]雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)《产品周期中的国际投资与国际贸易》[M],1966
[3]王双:《企业改革与管理》[J],2001(8)
[5]张镜天:《波士顿矩阵在酒类营销中的运用》[J].《中国酒业》,2006(1
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