餐饮企业模式管理论文
论餐饮企业的品牌塑造
[摘要] 中国餐饮市场风起云涌，餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。餐饮企业迫切需要完善系统的品牌塑造。以期借助品牌来实现快速扩张，保障企业健康持续发展。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业，在现代社会里它属于第三产业，具有生产加工，饮食品零售和劳动服务的综合性。进行品牌塑造将从产品质量提升和品牌传播两个方面入手塑造餐饮企业的品牌。
[关键词] 餐饮 品牌 塑造
随着市场经济体制的不断发展和改革开放的逐步深入，各种不同品牌的产品琳琅满目，在产品性能、质量相差无几，同质化倾向加剧，人们不再以产品质量作为选择产品的依据。在这种情况下品牌塑造就变的尤为重要，在此大背景下，餐饮企业之间的竞争由产品竞争阶段、服务竞争阶段过度到品牌的竞争阶段。培育强势品牌，已成为餐饮企业保持战略领先性的关键。
目前情况下，我国很多餐饮企业在品牌形象塑造上思路还不够清晰，在品牌战略实践上还存在不少误区，本文将尝试构建一套餐饮企业开展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括两个环节：一是通过提升企业自身产品质量，二是加大品牌传播，来提升品牌内涵。
一、企业自身素质提高
1.进行品牌规划
品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初，应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌，以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克，在进入韩国之前，速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是，星巴克很清楚，这种咖啡的品质不高，所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴，要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张，既要整体的规模，又要长远的品牌策略。
当然，在梳理品牌远景的同时，仍然需要进行“品牌定向”，即：确定餐饮企业品牌的发展方向，主要包括餐饮企业家品牌的发展方向、餐饮企业品牌的发展方向，以及产品品牌的发展方向等等。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。
2.要实施标准化作业，提升产品质量
近年来餐饮连锁市场中，以必胜客、麦当劳为主的洋快餐迅速席卷中国市场，由于其方便、快捷的形式很容易的被消费者所接纳，并迅猛发展起来。其标准化的生产给传统的中餐带来了很大的冲击，面对这种形式，必须改进中式快餐的生产模式，要坚决的实施标准化生产改革，实施标准化的生产，是中式快餐的必经之路。
二、餐饮企业品牌传播
1.进行准确的传播定位分析
品牌定位是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是品牌建设的核心，它决定着品牌特性，以及品牌未来发展的动力。品牌传播定位分析的步骤包括以下4个步骤:
(1)饭店优、劣势和机会、威胁分析。由饭店营销的实践可以看出:成功的饭店品牌定位总是建立在对该饭店优、劣势，以及机会、威胁充分认识的基础之上的。
(2)进行市场细分。通过市场细分，饭店可以将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场，这是选择目标市场的基础。
(3)对细分市场的评估和目标市场的选择。对细分市场的评估主要是评估每个细分市场的特征，包括顾客购买特征、购买频率、需求特征，以及细分市场对企业利润的贡献能力等。目标市场的选择是要选择与饭店自身特点高度吻合的细分市场。
(4)品牌的具体定位。在这一阶段，饭店要运用适合的品牌定位策略进行定位，提炼品牌核心理念和品牌个性，建立优秀的品牌联想。使得品牌的竞争优势和核心价值能够展示在消费者面前。
2.建立完善的品牌识别体系
品牌定位为餐饮企业品牌经营定下了主旋律。提炼出高度个性化并对消费者较强感染力的品牌核心价值，意味着餐饮企业品牌建设已经迈出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心价值，过于抽象，无法规范餐饮企业营销传播活动。因此，在完成品牌核心价值的提炼以后，作为品牌建设的一项重要工作就是规划以品牌价值为核心的品牌形象识别系统。
3.实施品牌整合营销传播
再好的品牌理念和品牌识别，如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月，进入的方法就是品牌传播。通过品牌的.有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播。
整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。它要求企业变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者建立持久、良好的关系，同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向互动沟通，清楚消费者需求什么，把真实的信息如实地传达消费者，并且能够根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。餐饮企业的整合营销传播要做好饭店销售渠道的整合等工作。
总之，品牌形象是餐饮企业最宝贵的无形资产和经营资源,也是餐饮企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝,直接关系餐饮企业的品牌经营状况,关系餐饮企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受,也关系着餐饮企业的成败。因此,餐饮企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。
【餐饮企业模式管理论文】相关文章：