企业品牌与顾客期望管理研究对象、内容及方法的论文
企业品牌与顾客期望管理研究对象、内容及方法
第一节 研究对象
本次调查问卷的研究题目为中国移动顾客服务期望调查分析，因此研究对象分为两部分：第一部分从企业的角度通过资料分析法，对中国移动的服务现状进行分析。第二部分从客户的角度通过问卷调查法对中国移动客户的服务期望进行调查分析。
一、中国移动现状分析
（一）中国通信业背景分析
我国通信行业经过十多年的高速发展，己经从国家垄断行业发展为三家
上市公司激烈竞争的行业。技术的进步、观念的变化，人们对通信服务的要求也越来越高。对电信运营商来说，客户的期望是越来越难以满足。在这个过程中，尤其是在以客户为中心、以市场为导向的理念深入人心的现在，运营商满足客户期望的主观意愿和客观需要，与运营商自身服务和资源投入能力之间的矛盾也日益突出。合理管理顾客期望非常必要。总之移动通信市场正处于从成长期向成熟期的过渡，在过渡时期，客户对移动通信服务选择的高度可替代性构成了目前运营商服务竞争的基本矛盾，客户对服务期望值较高，容忍区间狭窄，一旦有期望，则往往以较高的标准来要运营商所提供的各类服务。
如何进一步提高客户的满意度，运营商需要了解客户服务期望，并针对客户服务期望进行有效的管理。经过多年的高速建设和发展，固定电话取消了初装费，移动电话也逐渐单项收费，用户的满意却越来越难以达到。由于基本通信业务属性及质量的趋同，各电信运营商为稳固和抢夺市场，在营销手段和服务差异化上和屡出奇招，竞相推出入网缴费送礼、话费翻倍打、送机等活动和“VIP专属大客户经理服务”、“生日鲜花礼品服务”等特色、差异化服务。同时，也很灵活地根据客户要求提供各种个性化特殊服务。可以说这种积极主动、交互的服务在一定程度上提升了客户满意度。与之相应的，是电信运营商在服务成本、建设投资上的巨大投入。
2008年中国电信业重组后，新电信、新移动、新联通三家电信运营商将获得全业务经营资质。所谓全业务，是指固定电信业务、移动电信业务、信息集成业务、媒体服务、广告业务等。对于谋求全面发展的运营商而言，重组后重新整合的牌照，是一张全业务太空的入场券，从此进入广阔太空。这个转变是从电信基础建设运维到行业生态环境建设运营、从电信服务到信息服务和媒体服务的转变。新旧市场格局交替，电信运营商进入全业务经营的转折点。可以预见，在新的环境下，电信行业的竞争将更加充分，电信行业外延将迅速扩张。虽然运营商的服务水平不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。客户满意度上升空间缩小。如果继续片面追求从提升服务来提高客户满意，将会出电信运营商客户期望管理研究现电信运营商耗费大量人力、物力、财力，服务成本与日俱增，客户满意度的保持和提升缺不尽人意的状况。实际情况是，即使电信运营商的服务水平没有下降，客户的期望水平较原有水平有所提高，也会导致客户满意度的下降(6)。在电信业竞争日益加剧，而电信业客户的APPU值不断降的.形式下，单纯片面追求价格和服务上的竞争力，运营商的将会消耗很大的成本[23]。因此运营商必须从另一个角度，即通过对客户期望进行管理，来达到提升客户满意度的目的。本文将以中国移动为例，来探讨分析运营商应如何从另一个角度出发，如何通过对客户期望进行管理来达到提升顾客满意度的目的。
（二）中国移动现状分析
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8，000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司(简称“上市公司”)在国内31个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“动力100”等著名客户品牌。中国移动建成了覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。目前，中国移动的基站总数超过40万个，客户总数超过5亿户。中国移动通信集团公司2009年继续秉承“正德厚生 臻于至善”的核心价值观，面对不断变化的行业运营格局和业务发展环境，以“服务社会、服务民生”为己任，以广大客户满意为目标，不断提升服务水平，持续改进服务质量。
（三）中国移动面临形势分析
1.通信市场竞争空前激烈。
2008年中国电信业重组后，新电信、新移动、新联通三家电信运营商获得全业务经营资质。新旧市场格局交替，电信运营商进入全业务经营的转折点。可以预见，在新的环境下，电信行业的竞争将更加充分，电信行业外延将迅速扩张。
2.业务发展更加复杂。
随着3G到来，数据业务、信息服务产品成为发展重心，对从语音业务构架起来的服务模式、服务体系提出更高的要求。固网移动融合(FMC)、通信网/广电网/互联网三网融合已成为发展趋势，对一站式服务等提出更高的要求。
3.客户期望不断提升。
随着全行业服务整体水平不断提升，客户对电信客户服务期望不断攀升，虽然运营商的服务水平不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。客户满意度上升空间缩小[24]。
二、中国移动客户的服务期望进行调查分析
设计调查问卷对中国移动客户服务期望进行调查，分析得出中国移动在顾客服务方面包括目前客户选择运营商所考虑的因素、客户对营业厅、服务热线热线、客户经理、缴费方式、以及宣传等重要商业过程中客户的实际感知和期望的差距。揭露出中国移动在顾客期望管理上的差距和不足。
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第二节 研究内容和基本思路
一、研究内容
本文主要通过阐述顾客期望在影响顾客满意度中的作用，首先提出了要从另一个角度出发，即通过管理顾客期望来达到顾客满意度的提升。用理论分析了这一假设的合理性以及可实施性。然后以中国移动为案例，设计调查问卷对对中国移动客户的服务期望进行了调查和分析，以了解目前客户选择运营商所考虑的因素、客户对中国移动的整体评价，对营业厅、热线、客户经理、缴费方式、以及宣传等重要商业过程的感知和期望。通过问卷调查分析揭露出中国移动在顾客期望管理上的差距和不足，并据此提出相应的对策建议。
二、研究基本思路
本论文的研究思路，是首先以通过阐述企业品牌和顾客期望之间的关系来进行合理的客户期望管理从而提升顾客感知价值缩小顾客差距来提高客户满意度以达到品牌的不断提升和企业经济效益的增长。通过项目调研的方法，综合论述宏观环境变化、电信行业特点，做出中国移动服务现状分析、对客户在各主要商业过程的服务期望进行调查，了解各商业过程的表现及与客户期望的差距。以顾客期望模型、顾客差距模型等工具，总结出缩小顾客差距值提高顾客满意度的具体步骤，并根据调研情况，对产生服务差距的原因进行分析，提出初步的解决措施。
第三节 研究方法
一、文献归纳研究法
前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。作者主要通过阅读品牌营销，服务营销等系列从书以及相关的国内外文献和专著，对顾客期望值理论、顾客感知理论、顾客价值模型、服务差距模型及研究成果进行了系统梳理。通过查找校图书馆电子阅览室数据库，借阅图书馆藏书、期刊杂志，浏览网络资料等方法得到数据，最终通过将这些资料加以整理、分析、归纳，从而为本次研究奠定基础。
二、问卷调查法
通过设计调查问卷对中国移动顾客期望管理进行调查和分析，了解其在各商业过程的表现及与客户期望的差距。并依据顾客期望理论以缩小顾客差距为目的来为中国移动提出管理顾客期望的最佳方法和构建企业品牌的具体建议。本次问卷调查采取随机抽样调查分析方法，在网络上发布调查问卷，并随机抽取300份有效问卷进行数据分析。本研究的所采用的问卷共17题，包含三部分：第一部分1-4题主要是为了了解客户信息，包括是否为中国移动客户、性别、年龄、入网时间、月平均话费等；第二部分5-16题对中国移动客户的服务期望进行了调查和分析，以了解目前客户选择运营商所考虑的因素、客户对中国移动的整体评价，对营业厅、热线、客户经理、缴费方式、以及宣传等重要商业过程中客户的实际感知和期望的差距。（具体问卷见附录1）。
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