我国媒介销售公司直企客户营销分析
改革开放以来, 我国大众传媒步入了产业化时代。当前分析媒介广告经营的研究成果很多, 但很少有从媒介销售公司角度研究媒介的广告经营。事实上, 媒介销售公司是媒介广告经营活动的直接执行者, 直企客户是广告版面的直接消费者。随着直企客户逐渐成为媒介销售公司一大客户群体, 针对直企客户的一整套营销策略初步形成。本文尝试立足于媒介销售公司, 通过分析媒介销售公司现有直企客户营销策略, 提出意见和建议, 为我国媒介广告经营提供一些新思路。
一、 方兴未艾的直企客户营销
直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户,“直企”是对直接企业客户的简称, 是一个行业术语。这类客户没有自身的代理公司或并不委托代理公司购买广告媒介版面, 而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出:“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触, 自主进行广告媒介投放。广告主研究表明, 广告主不通过广告代理公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43% , 将近一半, 这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期, 广告代理制发展并不完善, 加上成本、服务等方面的`原因, 正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告代理公司,直接通过媒介进行广告投放, 这一趋势从目前来说是不可逆转的。”
二、初具轮廓的直企营销策略
目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。
( 一) 找到客户——开拓期策略
开拓期是初次联络企业, 使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单, 找到该企业负责广告投放的人员, 就所销售的媒介进行报价。
开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业, 通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算, 和投放本媒介的可能性, 有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监, 所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息, 包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。
( 二) 建立联系——维护期策略
维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期, 是建立良好客户关系的关键时期, 此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣,并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步: 首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访, 销售人员就采用陌生拜访, 即直接上门拜访。当然, 陌生拜访因为事先没有征求客户时间, 又是在客户没有见面意向的情况下进行, 容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面,留一个印象, 至于建立良好关系, 需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后, 采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机, 询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题, 以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合, 过多的询问显得目的性太强, 过多的问候则显得虚假, 都容易引起客户反感。
( 三) 正式合作——销售期策略
销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价, 只要不超出总体预算,广告公司对于折扣的要求都不会很高,而且广告公司经常大批量地购买广告版面, 在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此, 且每年购买数量较少, 没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高, 目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。
( 四) 保证售后——监督反馈期策略
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