零售企业再定位策略实证研究
内容摘要：面对市场环境的变化，很多企业都通过再定位策略在保持原有上风的基础上寻求突破。沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得举世瞩目的成就，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。但如今由于内外环境的变化，沃尔玛要重新审阅自己，为自己在市场中重新找到合适的位置，实施再定位策略。关键词：沃尔玛 再定位策略 低价策略 时尚策略
作为沃尔玛公司的主要市场定位战略，低价战略帮助沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商。由于种种原因，沃尔玛如今面临着巨大的压力，面临着重新定位的巨大挑战。
沃尔玛市场再定位策略的背景分析
（一）沃尔玛内部环境的变化
信息系统，难显上风。沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇。借助自己的商用卫星，沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。通过这个网络，全球4000多家门店可在一小时之内对各种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供给商逐日交换商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售、订货与配送保持同步。而现阶段，发展中国家的贸易环境束缚了沃尔玛这一上风的发挥。在发展中国家大多数供给商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。
内部治理本土化，屡遭忽视。沃尔玛曾经试图在各国复制它以往一贯的经营模式和文化理念，但却屡屡失败。主要的题目在于：制度可以重新建立，文化却不可能被简单地复制。由于企业文化的建设不是写在手册上、开会教育就能实现的，企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工思想中。如同样是接受顾客至上的思想教育，同为沃尔玛的员工表现却有可能截然不同，所以，企业文化的题目才是沃尔玛治理中所出现的很多现象背后的症结所在。
（二）沃尔玛外部环境的变化
外部竞争的压力。固然沃尔玛还保持着美国零售业龙头的位置，但Target、西尔斯、凯马特这些强大对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店Target的成长速度远远高于沃尔玛。2005年，沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)增幅为3.6%，其竞争对手Target的同店销售增长5.6%。Target的销售业绩预计还将进一步增长。Target现在全美有1400家分店，2005年的销售额达到了530亿美元。Target的成功原因是其小型、时尚的布局和商品成功吸引了更多高收进顾客。Target的经营主要迎合年轻但富裕程度稍高客户的需要，定位在品牌设计者的连锁店—将大卖场式的低价格与大量设计元素相结合，以大手笔的广告和如密兹罗希（Isaac Mizrahi）等名衣饰设计师吸引了希看以平价穿出品味的消费者。
外部形象频遭指责。制造商对沃尔玛有着矛盾的心态，制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增多，有些地区的抵制活动正不断升级。据统计，自沃尔玛开业以来，全美已有50％的服装店封闭，30％的五金店停业，25％的建材商破产。研究证实，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业。最近，沃尔玛在华盛顿举行一个会议，想藉此平心静气地衡量其对美国经济的影响，邀请10家学术报刊的职员出席，其中5家报刊至少在一定程度上对沃尔玛外部形象进行指责。
沃尔玛的内忧外患，使它不得不重新进行市场定位，改变自己“天天平价”的金字招牌。
沃尔玛市场再定位策略的实施
（一）提供紧跟时尚的产品
据美国《广告时代》报道，沃尔玛的'广告代理公司GSDM和Bernstein-rein治理层已经证实，近日接到沃尔玛关于调整广告业务的通知，要求逐渐改变“天天低价”的品牌形象。而且，此次广告调整涉及金额超过5亿美元。事实上，自2005年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大为改变，代表性事件是两年内将在美国顶级时尚杂志《Vogue》上投放116页沃尔玛广告。