我国电信企业营销创新模式选择

我国电信企业营销创新模式选择

[摘 要] 20世纪80年代,我国通讯业开始腾飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通讯与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择先进的技术来替换原有的过期技术。由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列。随着我国电信业格式的变化和水平的进步,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略。
[关键词] 电信;营销创新;模式选择

我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划体制的,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念还没有真正形成。这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新。

一、营销创新的概念界定

营销创新是由“创新”的概念发展起来的。1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在《经济发展》一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”。熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可进步配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关。他以为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产,就是在有关的制造部分中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的发现的基础之上,可以是以新的贸易方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进进一个以前不曾进进的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供给源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断。
按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引进一种新的治理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者治理创新。餐厅播放快节奏促使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不往,从而进步账单数目,这就属于营销创新。
实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。但是,这并不是一味地追求标新创新,企业营销创新终极要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式。
大量事实表明,市场经济已进进营销。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线。在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待。

二、我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择

所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的、能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和。影响和制约营销气力的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新。
(一)产品创新域。企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求。从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段。因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格服务或其他各种产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现。这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域。相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源。因此,电信企业的的产品创新回根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新。鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务、互联网业务、商务、宽带网等具有旺盛市场远景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点。