海尔与格兰仕的国际化模式比较

时间:2020-10-25 17:26:56 企业管理毕业论文 我要投稿

海尔与格兰仕的国际化模式比较

摘 要 伴随着世贸大门的开放,很多跨国进进,我国企业也要走出国门,参与国际竞争,海尔和格兰仕就是榜样。通过对两个企业背景、品牌战略、生产扩张方式的对比,来剖析他们国际化的模式,希看对我国企业有所帮助。
   关键词 国际化模式 品牌战略 贴牌战略

   企业的国际化经营是当今国际联系日益紧密和企业自身的必然趋势。当今世界经济一体化程度迅速进步,分工更加细化,越来越多的企业在这种国际经济大背景下大力开展国际化经营。海尔和格兰仕就是中国最具特色的两家企业。海尔是中国最具品牌意识,而且品牌价值最高的企业之一;格兰仕则以低本钱制造取胜,并将其运用得极为彻底。固然它们的模式完全不同,但重要的是,它们在国际化的道路上都取得了令人瞩目的成功。那么通过海尔与格兰仕的国际化模式比较,希看能对其他正欲走出国门的中国企业有所启示。
1 企业发展背景比较
  众所周知,海尔原是一家国有企业,前身是青岛电冰箱总厂。从1991年12月,青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔团体。到1996年2月,海尔莎只罗(印尼)有限公司在印尼雅加达正式成立,海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛,不断壮大。
  与海尔不同,格兰仕是一家典型的民营企业。10年来,格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。至2003年,格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠,市场份额节节攀升,占有全国七成左右的市场份额。
  通过对海尔与格兰仕背景的比较可以知道,由于两家企业的性质不相同,导致了他们的发展方向和所选择战略的不同。海尔作为一家国有企业,是中国企业的龙头,是一个品牌,因此,它背负着整个国家的荣誉,国家给了政策上的倾斜,但同时在发展方式上受到了国家的限制。而格兰仕是在中国改革开放以后,在国家鼓励发展民营经济的条件下发展起来的,它没有各种非经济的限制,根据自身的上风、劣势,捉住机遇,果断出击,发展壮大自己的“世界工厂”。
2 品牌战略的差异——品牌与贴牌
  所谓品牌战略,就是利用品牌创造了差异化的产品形象,使消费者以为具有品牌的产品可能在物理性能上与同类产品相同。就品牌而言,中国企业到国外开拓市场有四种办法:自创品牌;通过收购对方企业,并使用对方的品牌开拓当地市场;买牌生产;贴牌生产即OEM。
  很明显,海尔走的是一条自有品牌之路,而且走得很彻底,在国内经过多年的品牌经营,“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团,全面进军国际市场。在国际化的过程中,海尔始终坚持自己的品牌。海尔人以为,国际化不仅仅是出口创汇,更重要的是出口创牌。在国际市场,本钱会随着售生产品的增多而被分摊,其边际本钱将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌,就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱,这种品牌效应也可以于其他产品,以分享建立品牌所带来的好处。
  而格兰仕,它采取了一个几乎完全相反的战略,即“贴牌”战略。为了占领外国市场,格兰仕不惜将它的产品贴上外国企业的牌子。格兰仕的成功充分说明,并非只有品牌战略才能成功,格兰仕“贴牌”战略取胜的关键,一是价格弹性,二是规模经济。
  价格弹性,在经济学中较严格地表达为价格每降低1%,销量会增长百分之多少。由于价格与销量是反向运动的,假如价格降了1%,而销量的增长多于1%,企业不会因降价而减少收进。格兰仕就是这样,1996年格兰仕降价幅度高达40%,而其销量却从1995年的20万台猛增为65万台,为上年的325%。显然因销量大幅增长,格兰仕获得巨额收进。降低价格还培育了产品市场,这种效应在低收进国家尤为明显。
  所谓规模,这里主要指生产的规模经济,即随着产量增加单位生产本钱不断降低的特性。1996年格兰仕大幅降价时,不仅因销量大增而获益,而且获得走向最小经济规模时单位本钱大幅下降的好处。而当格兰仕超过这一规模以后,由于重置多条百万规模的生产线,也会由于大规模采购、共享治理本钱等固定用度,而获得可观的规模经济。