基于供给链的制造企业促销策略研究

基于供给链的制造企业促销策略研究

［论文关键词］供给链　短期折扣　超前采购　促销策略　　［论文摘要］本文借助于数学模型深进地分析了制造企业为进行促销而提供的短期折扣对零售商行为及供给链绩效的影响，指出制造商的短期折扣会引发零售商的超前采购行为，从而导致整个供给链业绩的下滑，在此基础上提出限制零售商超前采购行为和提升整个供给链业绩的促销策略。　　1引言　　在现代贸易活动中，制造商常会利用贸易促销来增加产品的销售。贸易促销活动的方式五花八门，但回根结底，最有效的促销方式还是向零售商提供价格折扣。由于这种折扣是用来进行产品促销，所以通常会规定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能会在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在这段特定时间内采购的所有零售商，均可得到10%的折扣。　　制造商促销的目的是影响零售商的行为，以实现自己的经营目标。制造商促销的目标主要有以下几个方面：（1）引导零售商通过价格折扣、展示或广告宣传来刺激销售。（2）将制造商的库存转移给零售商或顾客。（3）抑制竞争对手，保护和拓展市场。但制造商能否通过促销来达成这些目标呢？笔者借助于模型分析制造商的促销对零售商行为及整条供给链绩效的影响，在此基础上提出能增进整条供给链的利润的促销策略。　　2题目分析和数学模型的建立　　理解贸易促销对零售商行为及供给链绩效影响的关键在于了解零售商对制造商的贸易促销作何反应。对于贸易促销，零售商有如下选择：（1）将全部促销优惠让给顾客，以刺激销售。（2）只将促销优惠的小部分让给顾客，但在促销期购进大批量产品，以获取暂时的价格减让。第一种行为降低了提供给终极消费者的产品价格，导致整条供给链的采购量和销售量上升，从而提升了供给链的整体绩效。第二种行为并没有增加顾客购买量，而是增加了零售商保有的库存量，因此导致供给链的库存增加，周转时间延长。建立数学模型的基本假设：（1）供给链只包括一个供给商和一个零售商，供给商只向零售商提供一种产品；（2）供给商与零售商为各自独立的经济实体；（3）零售商的需求均匀且连续，需求速度为常数；（4）供给商将零售商订购的货物一次投递，且供货及时，零售商不会出现缺货现象。（5）折扣只在规定的时段内提供一次；（6）零售商不采取任何行动来影响顾客需求。　　符号及参数P：产品的零售价格；C：零售商的购买价格；S：零售商每次订货本钱（包括定单处理本钱、运输本钱等）；R：产品的年需求量；h：零售商单位库存年保管费率（%），可表示为产品价格的百分比；d：制造商给零售商提供的价格折扣；Q*：零售商的正常情况下最佳订货批量；Qd：零售商在折扣价格下最佳订货批量。由此可以计算出制造商不采取促销策略时，零售商的最佳采购批量：　　　　而我们的目的是要了解零售商对制造商促销行为的最佳反应，即在知道制造商今后一段时间内对产品采取d元/单位折扣的促销策略后，零售商应该订购多少产品？设Qd为以折扣价订购的批量，为追求自身利益最大化，零售商必然会重新考虑原料本钱、储存本钱和订购本钱，增加订货的批量规模，目的是使得在Qd数目的产品被消费的时段内，总本钱下降幅度最大。　　这样，我们就可以计算在制造商采取促销策略后，零售商的超前采购量。所谓超前采购量就是零售商在即期采购以待远期销售的数目。　　（1）设制造商不采取促销策略时，零售商的年总本钱TC*，则：　　　　　（2）设制造商采取促销策略时，零售商的年总本钱TCd，则：　　　　从零售商的角度看，最佳的订购批量规模是使得在Qd数目的产品被消费的时段内，企业的总本钱下降幅度最大。通过对TCd-TC*求关于Qd的一阶导数，并令一阶导数为零，可得到制造商采取折扣促销策略后的零售商最佳订购批量规模Qd。
　　在实际中，零售商通常知道下一个促销的时间，假设在一个预期贸易促销之前的需求量为Q1，零售商的最优订购数目取min{Q1,Qd}。由于制造商采取折扣促销策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而导致零售商的超前采购量：超前采购量=Qd-Q*（公式3）现在分析零售商应向终端顾客转移多少折扣，以刺激销售，从而使自身利益达到最优。一般来说，将折扣全部转移给顾客不是最佳选择，零售商的最佳选择是自己获取一部分促销优惠，同时将另一部分促销优惠转移给顾客。　　为简单起见，我们设顾客对商品的需求方程式为线性的，即Q=a-bP（其中：P为零售价；Q为顾客需求量；a

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