浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略
摘要：中国的所有省级电视台，几乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例，分析了其品牌推广与维护策略。 关键词：湖南卫视；品牌推广与维护；策略放眼中国的电视版图，几乎所有的省级卫视都有自己的定位，比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号，终极还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视，在2002年确立其“娱乐”定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是由于品牌的推广和维护到位。
一个成熟的品牌具有着名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断进步品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。
一、提升品牌着名度
所谓频道或栏目着名度是指观众想到某一个栏目或频道时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为：无着名度、提示着名度、未提示着名度、第一提及着名度。着名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的着名度，采取了以下措施：
（一）活动造势
对于着名度的打造，一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道，可“借”的新闻资源相对较少，因此，湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授以为：“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。”
湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动，吸引了观众的眼球，成功地提升了其品牌的着名度。
（二）四轮驱动的整合营销传播
对于提升品牌的着名度，湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节陌生产部分四大部分密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过往广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是夸大频道资源与部分的整体营销、全面服务、密切配合。”
对外，湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面：
与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。
充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短信互动，将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛则投进一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。
湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出，营造了一个新的收视热门。在总决选中，“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热，为其热播展下了极好的根基。
通过一系列的品牌推广措施，从2002年到2005年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达40%。2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见，通过活动造势和整合营销传播，很好地进步了湖南卫视与其节目（活动）品牌的着名度。
二、树立品牌美誉度
品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速进步品牌的着名度以后，湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。