市场反应模型在销售队伍治理中的应用

市场反应模型在销售队伍治理中的应用

摘要：在很多行业，市场反应模型已经成为制定营销决策时普遍使用的工具。数据采集和计算机技术的快速发展使市场反应模型在实际应用中更加可行和更易操纵。本文着重先容市场反应模型在销售队伍治理中的应用。　　关键词：销售队伍治理；市场反应模型；Syntex 模型；Callplan模型
　　市场、数据和计算机环境的快速变化，正改变着营销经理们工作的结构和内容。营销这一行正面临着很大的变化，已经不再基于传统的理论概念。很多传统的营销观点已成为一门艺术，还有一些观点成为了一门科学，新营销日趋形成一项工程（也就是，结合艺术和科学解决特定的题目）。国外营销治理新趋势是用模型辅助营销决策。市场反应模型作为一个重要的营销分析工具出现后，对现在从事营销工作的经理们产生很大影响。今天，市场反应模型研究已经成为一个产业，主要的公司都要依靠它来制定营销计划（比如：可口可乐、玫琳凯化妆品等）。如今没有人再忽视市场反应模型为公司产生的竞争力。市场反应模型进步了市场猜测和营销决策的效果。最初在定价决策和广告决策中运用了市场反应模型，如：多夫曼和斯坦纳（Dorfman和Steiner）在1954年提出的广告——收进与广告——价格弹性之间的定量关系。但市场营销还包括其他方面，如销售队伍、分销、促销以及其他各种潜伏的影响销售的变量因素。在这些方面都可以应用市场反应模型将某些指标定量化。
　　销售队伍直接影响销售绩效，是市场营销中一个重要的治理环节。销售职员是企业最有价值、花费最多的资产之一。从本钱角度看，倾销是营销组合中一个相当重要的因素。销售队伍中大约10%的职员从事倾销和与倾销相关的工作。除此以外，很多公司职员和个人尽管他们的工作名称不涉及倾销，但是他们的工作具有倾销功能。例如，公司老总、会计，公司的合伙人、治理顾问、军事大学征兵职员以及电视传播职员的工作都具有一定的倾销功能。很多公司依靠大量的倾销职员往实现他们的营销战略。传统的销售队伍治理没有能够为公司获得应有的利润。在销售队伍治理中有很多环节可以运用市场反应模型的思想建立定量关系，比传统的治理方式更加公道。本文将先容几种运用市场反应模型思想建立的销售队伍治理模型。
　　一、市场反应模型的相关知识
　　市场反应模型的研究所要用到的基本方法是计量经济学和时间序列分析法（econometric and time series analysis, ETS）。计量经济分析通常是从建立模型开始的，建立了模型的函数关系后，收集相关数据，最后是模型的统计估计与检验。时间序列分析法在营销治理中的应用特点是，以时间推移研究和猜测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。营销中采用市场反应模型研究方法的关键在于建立营销中被控制的组合变量与那些能代表营销计划实施结果的衡量标准（如销售额或市场份额）之间的关系。
　　二、市场反应模型在销售队伍治理中的应用
　　在先容具体模型之前，先先容一下由Vandenbosch,Mark 和Weinberg,Charles 在1993年提出的销售队伍治理决策体系。该体系侧重在销售队伍治理过程中针对具体的治理环节采用模型将任务或指标定量化，这样更便于实际运作时的决策制定。
　　
　　资料来源：Vandenbosch，Mark B．，and Weinberg，Charles B．，1993，“Saleforce operations，”Handbooks in Operations Research and Management Science，Vol．5，Marketing,eds．，Jehoshua Eliashberg and Garry Lilien，Elsevier Science Publishers B．V．，North Holland，New York．
　　图1中突出夸大了销售队伍治理者需要决策的三个主要范畴（组织、分配和控制）。四个图框和连接的箭头表明了销售队伍治理中各环节之间的关系。销售队伍治理目标把公司所有战略计划与三个销售队伍决策联系了起来。这种联系表明了目标决定各个决策，同时又受到各个决策反向限制，各个决策之间相互影响。有关销售队伍组织的决策将决定内部前后关系和结构，帮助配置销售努力（sales effort）。分配决策将销售努力在各个利润来源因素（如：细分市场）之间分割。控制决策用来激励销售职员把公司的目标当作自己的目标。
　　市场反应模型在销售队伍治理决策体系中有多方面应用，多位学者已经提出了不少相关模型。其中有：Syntex 模型、CALLPLAN模型、MSZ模型、DETAILER模型等。本文将重点先容Syntex 模型和CALLPLAN模型。
　　1． Syntex 模型。
　　Syntex模型提供了一个解决分配销售努力（sales effort）题目的通用方法。假如公司为每个销售因素列出销售反应函数，那么可以利用这些函数计算如何给每个销售因素分配销售努力使得利润最大化或者达到其他的目标。公司可以用总销售努力除以每个销售职员所占的销售努力得出公司所需销售职员的数目。Syntex模型中的函数反映的是每个销售因素与销售努力之间的关系。也就是，在公司计划下和一些约束条件下，将销售努力分配给各个销售因素以达到公司利润最大化的目的。销售因素是指与公司潜伏销售额有关的任何事物：顾客、期看、细分市场、地理区域以及公司所卖的产品等。模型运行时的约束条件是要指定一个销售规模。这个约束条件确保模型把给定的销售规模能够尽可能以最优方式分配。最初基本模型如下：
　　
　　其中，X_i：销售因素i在预算期间投进的总销售努力（用访问次数衡量）；r_i（X_i）：给因素i分配Xi的销售努力而能够达到的销售额水平；S_i：因素i在战略计划中能产生的猜测销售额；a_i：因素i产生的销售额每增加单位货币产生的边际贡献；C：每个销售职员的总计本钱（工资、福利等）；F：计划销售队伍规模（销售职员人数）；e_i：因素i在战略计划中的销售努力配置。
　　 Syntex模型还可以用来评估销售队伍的总价值。在当今竞争的环境下，公司必须根据机会本钱来证实每次投资的公道性。
　　
　　图2说明了Syntex模型中的结论：维持销售队伍目前的规模的机会本钱（灰色部分）和最大化利润目前销售队伍规模需要变化多少。(资料来源：Gary L. Lilien “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd Edition)” chapter 9. pp363)
　　2． CALLPLAN模型。
　　该模型帮助销售职员决定在一定时间内对潜伏客户和现有客户的访问次数。假如企业不按照一定比例分配访问次数，销售职员很有可能会把尽大部分时间用于现有客户倾销产品，从而忽视新客户方面的工作。CALLPLAN模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售进步了8％。
　　CALLPLAN模型的第一步是确定不同访问策略下的预期利润，建立反应函数如下：
　　
i=1，2，3，K，I（第#个顾客）；Xi=访问水平（顾客i在一定期间内的访问次数）；ri（Xi）=预期的销售额；bi=不做访问所能产生的最少销售额；ai最大访问水平下所能产生的最大销售额；ci=确定ri（Xi）形式的参数；di竞争力水平指数（这个数值越大，销售职员的努力影响就越小）。
　　 CALLPLAN模型的第一步是确定最佳时间安排。根据利润最大化公式：
　　
　　其中， n_j：到地区j的旅行次数；c_j：到地区j产生的可变本钱； ti：销售职员对顾客访问花费的时间（每个顾客的ti可能设为相等值）；u_j：到达地区j的时间；e：市场反应周期数（假如有效期是一个月，反应期为一年，那么e即是12）；T：销售职员的总工作时间，包括倾销时间和旅行时间；a_i：特定顾客利润调整因素，反映这个顾客的利润贡献。
　　题目终极是求X_i的整数值，即[X_i]。[X_i]是使企业利润达到最大化时的最佳分配时间。
　　三、实际应用中存在的题目
　　市场反应模型在实际应用中还存在着一些题目值得大家留意：
　　1． 市场反应模型已成为一种有效的营销工具，并且随着计算机和信息业的发展变得越来越精密复杂。但是这一方法并不排斥其他非模型的方法，营销治理职员不应当忽视自己的直觉和预感。应当两方面结合，制定最佳的营销决策。
　　2． 并不是所有的公司都适合采用市场反应模型制定营销决策，采用市场反应模型制定决策的公司需要具备一些条件：首先，公司要能够真正建立起市场反应模型的“理念”，也就是使市场反应模型成为公司日常决策行为的一部分，而不是形式上的接收；其次，公司要有数据采集和数据分析方面的专业职员；另外，公司已经拥有自己的数据库或者未来有能力建立数据库。
　　3． 所用的模型在实际应用中还应当进行选择和矫正。选择一个模型的时候，应当首先看看该模型是否适用于应用环境。也就是说，模型有没有合适的形式，它能否被校正，它是否有效，是否可用？假如答案都是肯定的，那么这个模型就是合适的。
　　4．公司应当留意建模所带来的作用或价值与很多活动有关。25年来，Sinha和Zoltners（2000）对几百家公司的2000多个项目进行了研究，最后得出结论，通常超过95%的精力都花在寻找题目，治理数据库，改变治理方式和操纵上，建模的作用微不足道。
　　参考文献：
　　1．郭国庆编著．市场营销治理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，1995．
　　2．（美）多米尼克M．汉森等著．欧阳明，叶同等译．市场反应模型——计量经济学和时间序列分析法（第二版）．上海：上海人民出版社，2003．

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