消费者行为研究的方法和道德题目

时间:2020-10-17 14:46:17 企业管理毕业论文 我要投稿

消费者行为研究的方法和道德题目

内容摘要:消费者行为研究关注的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。本文以为消费者行为研究要有正确的熟悉,并在此基础上,论证研究方法科学性方面应该留意的题目,最后分析了消费者行为研究中的道德题目。
  关键词:消费者行为 研究方法研究道德
  
  对市场营销职员来说,消费者行为这一论题非常重要,这不仅由于消费者行为分析是形成市场营销战略的基础,也由于对消费者的关注是营销对贸易实践的重要贡献。越来越多的企业熟悉到,只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务,并且更有效地向消费者倾销他们的产品和服务。
  
  消费者行为研究的必要性
  
  营销职员首先要有市场观念,假如企业要获得最大利润,就要猜测和满足消费者的需求。因此,市场分析的内容首先就是要研究消费者,要了解消费者的需求和欲看,并以此作为制定企业计划的基础。
  通过科学地调查和分析消费者的行为,很多企业获得了巨大的成功。比如,宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布,这种尿布非常方便,轻易使用并且节省时间,但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候,产品的销售却一片苍白。后来,宝洁通过科学的调查研究,洞察题目所在,得知母亲更加关心婴儿的利益,其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变,新的广告夸大“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽,更加舒适快乐,由此产品的销量直线上升。
  从我国的营销实践来看,在消费者研究方面做的很不够,有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析,而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观很多跨国公司,却相当注重消费者研究,美国企业对消费者行为的研究始于1950年,如今很多美国企业不仅在内部设立消费者研究部分,而且还与各大高校合作共同进行研究,从宝洁到沃尔玛,莫不如此。
  
  对消费者行为研究要有正确的熟悉
  
  从理论上说,所有的企业都可能进行消费者行为研究,但在实际上,当营销治理职员面对一个与消费者有关的题目时,假如存在着比进行消费者研究更好的解决办法,他们也就不一定需要进行消费者研究。当然,假如信息是有价值的,营销职员应该愿意为信息的取得付出代价。但是,在这样做的时候,营销职员必须对消费者行为研究要有正确的熟悉:消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的,它是高度专业经营的象征。
  有人以为,在消费者行为研究上投资越大,决策的.正确性就越大。然而事实却并非如此。正如我们很多例子中所看到的那样,有的企业固然投进了大量的研究本钱,但终极效果却很差。这主要由两方面的原因造成的,一方面,消费者行为研究本身也有好的和坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且经常是不可缺的信息,但也有一些研究是毫无助益的。营销职员必须留意到这样的题目:如何将消费者的反应转换为实际的销售绩效?怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好?消费者行为研究并不保证正确的决策,它只能提供情报,以增加正确决策的可能性。另一方面,消费者有时的言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,通过消费者在问卷中给出的答案,循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中,却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离,使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。
  
  消费者行为研究方法的科学性
  
  消费者行为研究本身必须是客观的,不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上,一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要留意以下几个题目:
  样本选择的科学性。由于时间和经费的限制,研究职员不可能调查每一位潜伏的消费者,而只能选择潜伏购买者中的一部分做调查,即抽样。抽样应十分慎重,特别是样本一定要具有代表性,假如抽样阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。