中小企业CRM产品的选择与实施

中小企业CRM产品的选择与实施

摘 要　阐述了当今CRM的市场现状，并对现有的CRM厂商进行了扼要，对中小如何选择及实施CRM提供了建议。
　　关键词　CRM　需求　CRM实施

　　每一个企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要想真正和客户建立长期、友好的个性化联系并不轻易，其原因很简单，那就是技术上无法达到。比如说售后服务有时间、地点的限制，难以提供全天候的即时服务；一些基本客户信息在不同部分的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售职员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持职员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售职员的描述那样，因而产生对产品及企业的不满感，并可能以“口传”的方式来其朋友和家人，终极使企业失往一些可能的潜伏顾客。这些常见的都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨往设计实施，各部分都从自身的利益出发，多头出击的结果，这样固然可以在短期内可以获得一定的销售收进，却损害了与客户的长期合作关系，其结果与“营销近视症”一样，终极导致客户的流失。随着技术的，从技术上实现个性化服务已完全可能，CRM就是这样一种项目。
　　CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：一是通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；二是通过对业务流程的重新设计，更有效地治理客户关系，降低企业本钱。
1　CRM产品市场状况分析
1.1　市场轮廓日渐清楚
　　据IDC调查结果显示，全球CRM客户关系治理市场将以年均匀18.6％的速度增长，到2006年将达到455亿美元。面对如此乐观的国外统计数字，的CRM发展在近几年间也是突飞猛进，除了国外的CRM提供商的积极参与，国内的软件开发公司也各施其能，为CRM的推进而努力。
　　数目巨大的我国中小企业的水平参差不齐，对信息化的需求也存在巨大差异，但是其中有600～800万家中小企业的佼佼者，他们成长快速，需求极为迫切，已经具备了初步的信息化基础。特别是中国的快速发展，造就了众多的高新技术企业，他们在不断地购买国外最先进、最昂贵的设备的同时，也深深感觉到要谋求更大的利益，必须要借助于先进的治理方式来进步营销效率。假如这些企业在治理软件方面的需求挖掘出来，其总量将是一个不小的数字，于是中小企业CRM软件市场成为众多软件厂商竞相角逐的战场。
1.2　CRM厂商纷纷角逐中低端市场
　　在中国CRM市场上，中低端CRM市场被越来越多的厂商所看好，其市场规模相当可观，而且还在不断成长之中，因此有不少CRM厂商活跃其中，竞争也相当激烈。
　　从世界范围内来看，中小企业CRM市场也日渐受到国际CRM巨头的重视。Onyx似乎先走了一步，Onyx在美国中小型企业（1～20亿美元销售额／年）CRM市场中名列前茅，以“3年景交100家”中国大中型企业作为其正式登陆中国内地市场的口号，把与Siebel的战火引到中国；固然1～20亿美元的规模放到中国市场则意味着大中型企业，但中国中小企业的特征还是最为接近其用户群，可以想见中小企业接近中真个部分将被Onyx视为盘中餐。蓝色巨人IBM前不久盯上了CRM软件市场，与Clear公司签署一份协议，双方将合作开发并推出针对中小型企业的客户关系治理解决方案。微软的CRM产品发布固然经过一再推迟，但是在今年1月面世之前，该软件就牵引着其他CRM厂商的视线，作为微软“.net”平台战略的一部分，微软CRM避开其他CRM巨头所把持的中高端市场，面向中小型企业。全球CRM前两名Siebel和SAP也不会对中小企业市场坐视不管、听任对手攻城略地。像SAP推出的中小企业解决方案中集成了客户关系治理这一核心功能，以其高度集成性能的软件包感动中小企业用户。
2　CRM产品选择的途径
　　面对如此众多的CRM厂商及其产品，中小企业应如何选择符合自己的产品，已成为广大中小企业所面对的一大困扰。为了有效地选择好CRM产品，具体可遵从以下选择路径。
2.1　了解企业自身需求
　　CRM软件是治理软件的一种，本质上是为企业各部分更加有效治理业务而服务的。企业首先要清楚其经营流程中存在的题目，考虑清楚是否需要具体的软件才能有效解决，并依此来选择和评估相应的CRM产品是否适合。另外，选择什么样的软件，也要看企业自身信息化发展的条件。同时，企业还应进行必要的投资效益分析，包括资金利用率、投资回收期，也要充分考虑实施周期和可能出现的困难。对于广大中小企业而言，可以先从单个的CRM模块进手，如呼唤中心模块，销售治理模块等，逐步实现完整CRM的实施。
2.2　了解国内CRM厂商和产品
　　CRM厂商多样化发展趋向成熟，主要有以下几种类型：通用CRM产品，它是面向跨行业的通用型系统，此类产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版是至关重要的；针对行业市场的标准化CRM，它主要针对各行业的业务特点和应用模式来开发的，能够满足各行业的不同要求，此类产品如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的题目；定制CRM产品，它是根据企业的应用模式来定制的CRM系统，能够在针对性和适用度上有明显上风，能充分体现企业的个性化特征，但所定制的产品如何持续发展是重点需要考虑的。
　　，CRM市场不断有新的产品投进，如Siebel公司专门推出了中小版本的各种套件，如呼唤中套件、现场销售和营销套件及渠道治理功能套件。TurboCRM系统的灵活性很强，对于在初期CRM实施上的要求不是很高、投进不大的企业而言，是理想的选择。
　　另外，北京联成互动软件技术有限公司是国内最早进军CRM市场的厂商之一，其市场目标始终牢牢对准中小企业。其销售治理组件MyCRM for SFA就专门面向销售业务比较复杂、有一定销售过程、需要专职的销售团队和销售职员对销售机会/销售项目进行跟踪治理的中小企业，特别是成长型企业，它能够满足销售职员在300人以下，多部分、多业务、跨地区的销售组织的同一治理。还有联想IT 1 for 1 也推出了专门面向中小企业的CRM产品，成为其IT服务战略的一部分。继CRM 2.0，用友软件新推出了CRM 2.10，它是基于B/S架构的，技术先进、完整的新一代客户关系治理软件。 而“任我行”、Oracle、中圣、用友、金蝶等诸多厂商也已纷纷推出了自己的CRM产品。
2.3　要经历正确的选型过程
　　企业要根据自身的经历和经验，正确地选择CRM产品。
　　（1）确定是选购商品化软件，还是选购定制开发型软件。由于定制开发型软件的用度较高，对于中小企业而言，可以以选择商品化软件为主。但是必须留意，任何商品化软件都不能完全适应于企业的需求，都要进行相应的用户化和二次开发工作，所以一旦选择商品化软件，企业应要求供给商提供必要的开发工具，另外，企业还应留意培养出自己的维护职员和实施开发队伍。
　　（2） 根据企业自身特征和实际要求，初步确定几家适合的CRM厂商。也即是先了解目前CRM市场的状况以及各CRM厂商的技术、资金、开发等能力，并依据性价比考虑各CRM提供的产品的性能、功能、技术平台、售后服务和技术支持，并考察软件商的信誉及职员稳定性。
　　（3） 预备好相应的需求文档和材料，与各厂商代表进行充分的交流。这时应派各相关部分代表与CRM销售代表进行沟通，以使双方能互相了解。
　　（4） 在此基础上，由企业治理者与各部分代表评估各CRM厂商针对需求所提供的产品、解决方案、报价或报价方案、实施能力、实施周期等各方面的优劣，以确定进一步的进围厂商。
　　（5）最后，评估各进围厂商在“如何有效规避实施风险？”和“如何有效确保应用效能？”方面所提出的进一步方案和承诺，并终极确定合作的厂商和产品类型。
3　如何成功地实施CRM
　　实施CRM需要销售职员、市场推广职员、维修服务职员等等的全方位参与，假如不能得到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手地在CRM中输进和查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的治理培训，尤其要获得企业高层治理者的大力支持。
　　在设计CRM的安装细则的时候，实施方还必须不断咨询终端用户，了解可能发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下每一个“客户接触点”的责任和对策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固定下来，这样企业的整体服务质量就不会由于具体的人事变动而发生大幅改变。另外，CRM的重要用户———销售职员经常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者他们不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众，因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心（Call Center）、无线设备（Palm Device and Mobile）和远程接进（Remote Access）的新需求，还要在设计中尽量减少数据输进的工作量，尤其是要做好关于销售职员的提成和定额治理的安全设计，保证销售队伍形成明确的治理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或贸易机密的外泄。
　　CRM的实施涉及企业的收进、顾客的满足度和忠诚度，是方方面面的企业治理职员关心的重要系统，它的用户也是在商场中“摸爬滚打”的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询职员深进到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用各种生动的、深进浅出的方式推行“以客户为中心”的新文化，充分先容CRM系统的强大查询和数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训，必将帮助中国企业在客户关系治理上再上一个台阶，以迎接中国的到来。

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