契合理念在黄鹤楼卷烟包装中的应用设计
摘要：契合设计不仅是一种良好的形态设计方法，也是一种很好的构造形式。本文从契合理念入手，讨论了契合形态在卷烟包装设计中的可行性，分析黄鹤楼卷烟包装中契合设计的功能价值。并重点列举契合理念在黄鹤楼卷烟包装中的应用设计，以此着手设计具有契合理念的个性化烟包以达到促进销售、提升品牌的目的。
关键词：契合理念 卷烟包装设计 黄鹤楼品牌
引言
现代卷烟包装设计作为我国经济、政治、文化和社会发展的产物之一，已成为大众消费必不可少的一环，它既反映了社会文化的发展速度，又带给人们美的视觉享受。中国目前拥有世界上最大的卷烟市场，其行业之间的竞争也愈演愈烈。时代在进步，社会在发展，黄鹤楼卷烟在市面上较多为形式单一的GD包装，即符合卷烟最基本需要的长方体纸盒结构，已不能满足现代消费者的需求。基于这种形势，设计师应寻找更合适的包装设计方法与理念，打造个性化的卷烟包装。
契合设计不仅是一种良好的形态设计方法，也是一种很好的构造形式。将其运用到黄鹤楼卷烟包装设计中，不仅能够丰富和美化包装形态，优化包装的功能和使用性，而且能达到合理利用材料、增强产品展示效果、促进销售等目的。
一、关于契合理念
《辞海》释义“契”为相合、投合，“合”为闭上、合拢、融洽。形态契合设计在《产品基础形态设计研究》一书中的定义是：所谓形态契合设计就是根据其形态的具体功能要求，找出形态之间的相互对应关系，如上下对应、左右对应或正反对应等，使创造出来的形态相互配合、互为补充，使各自独立的形态通过“契合”成为新的统一体①。从释义可以读出，“契合”包含着和谐、统一、整体的思想。从这一点上说，它与古代“天人合一”的哲学思想是一致的，同时也符合格式塔理论中人们看待事物的一种倾向，即把图像看作一个整体，而不是个体部分的总和。契合形态包装设计强调包装由不同部分所组成，虽然个体是相对独立的，但不失其完整性。不同个体有机地组合成一个整体，形成新的外观形象，发挥其新的组织功能;或是将整体分成各个组合部分，使其达到一定的使用目的。
总体来讲，契合形态包装设计具备以下特点：形态之间紧密配合，具有共面共形的关系;独立个体之间是相互对应、相互补充的，又可以通过契合设计形成新的统一体。
二、黄鹤楼卷烟包装中契合设计的价值
在包装设计中，契合形态的应用不仅增加了包装本身的功能性与实用性，而且具有独特的审美价值，在使用中给予消费者好的情感体验，实现人与产品的和谐统一。
2.1 实用价值
一般而言，产品具备两种基本特征：一是产品的功能;二是作为产品存在的形态。形态与功能是密切联系的，好的设计是功能与形式的高度统一。
契合性包装设计虽然具有独特的形态特点和造型方式，但它并不是形式大于功能，而是具有合理利用材料、节约空间、减少资源浪费、方便携带和储运以及便于归类和使用的功能价值。其实用性体现在商品的运输、销售、使用等最大限度地发挥了包装的功能和作用。实用性的包装既要在外表上看起来美观，在使用功能上又要便利。
黄鹤楼卷烟包装契合性设计的实用性从空间关系出发，巧妙构思，合理地运用包装材料，根据商品本身的属性以及从消费者的角度出发，在包装上进行结构、色彩等的合理设计，以达到保护商品、促进销售、方便使用等目的。
2.2 审美价值
苏格拉底曾说过，美是可以满足需要的东西。在物质文明高度发展的今天，审美需求作为人类最具本质性的精神诉求，越来越受到人们的重视。
包装中契合设计的审美价值，主要体现在形体在契合之后呈现的独特状态与功能，以及所产生的视觉冲击力，超越了个体形态的审美与功能。形态给予人感性的美，结构则能给人理性的美。黄鹤楼卷烟包装不仅体现了形式美，也充分将形式美的法则运用于结构设计中，发挥卷烟包装外在形态结构的精神功能的作用。
2.3 情感体验
巴里·费格提出了“情感营销”的概念，他指出：情感是营销世界的力量源泉。许多商品的成功是因为与消费者建立了一种情感上的联系，提供了某种无法抗拒和难以代替的情感体验②。消费者通过体验互动的过程增加了商品使用的愉悦感，使商品和包装更具有亲和力和趣味性，从而也增加了品牌的认可度，促进了商品的销售。
将契合理念融入黄鹤楼卷烟包装设计中，要从消费者的角度出发，综合分析消费者的心里因素，了解其购买动机，使商品能吸引消费者，富有一定的`情感联想，与消费者产生情感交流和互动过程。因此具有契合理念的卷烟包装，既可以影响人的行为、与消费者互动，又可以带给消费者理性的思考与感性的融合。
三、契合理念在黄鹤楼卷烟包装中的应用设计
2003年，黄鹤楼品牌在对消费者充分调研和消费趋势把握的基础上，重新定位为雅香风格的代表性品牌，提出了“天赐淡雅香”的品牌口号，在高档卷烟市场发动了一场具有战略意义的侧翼战。
2004年黄鹤楼1916的成功开发，标志着雅香风格的产品拥有了市场话语权。回顾黄鹤楼卷烟品牌的发展历程，成功的原因不仅是技术的创新，同时也在于传统与现代的巧妙结合。因此，将契合理念应用于黄鹤楼卷烟包装设计中，形成创新等包装设计方法并加以运用，具有积极的意义。
3.1 黄鹤楼卷烟包装契合性结构设计
在我国古代建筑结构和家具结构中，复杂的构架全部利用了“榫卯”结构，不用任何一颗钉子就能构建出坚固的建筑和精美的家具，这就很好地体现了契合关系，形与形之间的密切配合，给人一种和谐之美。
在黄鹤楼卷烟包装契合性设计的探索中，方法也是多种多样的，例如分割与重构、插接铆合等等。如图1是笔者导师与夏巍设计的主题为“定”的黄鹤楼异形烟包设计。此烟包的外形整体采用了八卦的形状，将代表阴的黑色部分和代表阳的红色部分契合而成。烟包拿在手中通过旋转黑色部分，即可打开烟盒并取出香烟;而红色部分始终与黑色部分相辅相成，将黑色部分向后拉，即可取出红色部分的香烟。
又如图2，由笔者导师设计的黄鹤楼“GOLF”，采用左右对称的方式，利用中轴对称的梭拉结构，将左右两侧的盒体与中间的标志部分契合，开与关之间彰显出尊贵与自信，同时也体现出均衡之美。
3.2 黄鹤楼卷烟包装契合性视觉设计
在黄鹤楼卷烟包装的契合性设计中除了形态结构的创新性与合理性追求，平面视觉信息也是能很好地体现包装设计创意的重要因素之一，能为整体形态起到画龙点睛的作用。如图3是笔者导师设计的红金龙“俩好”包装，将盒体一分为二，待拆开塑封膜后，整体拆分为两个独立部分，实际上拼合在一起是字体设计“龙”的整体。
可分可合的形态下，每个个体都有自己的个性语言，每个包装单元的视觉信息都是不同的，但是在最后拼合时却能形成整体的视觉语言，这就需要设计者在包装设计创新时投入更多的思考，以求观者得到意外的情感体验。
四、结语
商品包装不仅有保护商品的功能，而且对于品牌定位起着非常重要的作用。这就要求设计师在设计包装时，不仅要考虑商品包装的基本功能，还应充分利用商品特性，从人性化的角度出发。契合是塑造商品包装形态的重要手段，也是设计包装结构的方法和原则③。契合设计作为一种创新设计方法，为设计师进行包装设计提供了新的思维与方法。
参考文献：
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