基于体验经济模式下对农村旅游开发进行分析论文
近年来随着我国经济发展水平的不断提高，同时伴随城市化进程中“城市病”出现得越来越多，人们外出旅游时几乎都把目光聚焦于富有原野风光的农村地区，意在实现“心灵的憩息”，获取“灵魂深处的愉悦”。在此背景下，农村旅游乘势发展：在深圳、成都、北京等地区优势项目的带动下，短短几十年间我国的农村旅游开发项目如雨后春笋一样涌现出来，从而使农村旅游迅速成为我国旅游产业的一支有生力量。虽然农村旅游以蓬勃的发展势头满足了新时期人们“回归自然”的旅游需求，也促进了旅游产业的转型调整，但毕竟由于起步较晚、基础薄弱、经验不足等因素，其发展也出现一些不容忽视的问题，影响了农村旅游开发的深入发展。本文拟在引入当下盛行的体验经济理论，通过对我国农村旅游发展现状的分析，就如何在开发实践中运用体验经济模式提出几点尝试性建议，期冀促进农村旅游的健康发展。
一、体验经济的演变过程
过去的几千年间，人类社会经历了诸多演变，就经济层面来讲，人类先后经历了产品经济、商品经济和服务经济等三大时代，而今天人类正在步入一个全新的时代——体验经济时代。“体验经济”这一革命性概念源于美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(Joseph Pine II. B).和吉尔摩(James H Gilmore)。1998年，他们在《哈佛商业周刊》上发表文章《欢迎进入体验经济》，大胆预测：人类即将步入“体验经济”时代。
随后他们在专著《体验经济》(TheExperience Economy)中对“体验经济”进行了系统论述，指出：体验经济是立足企业的商品基础，借助多元化的服务体系，满足人类体验需求的新型经济模式。虽然是一种新的经济模式，但体验经济的本质依然是一种实体经济，确切地说是“服务经济”的深化，这也是社会转型背景下人类消费行为和消费心理高级化发展的必然趋势。从深层次来说，体验经济是人类注重“自我实现”(self--actualization)等高层次心理追求的消费经济体现，它改变了传统的“注重产品实用价值”的消费理念。在体验经济模式下，“体验”不再是虚无缥缈的，而是一种真真切切的“经济物品”，并作为消费的“核心”，绝不是产品和服务的衍生物或附庸。
体验经济学家把“体验”分为以下几类：
其一，娱乐性(entertainment)体验，这是一种相对被动的体验模式，比如通过参加大型音乐会或者观看影视作品获取某些信息，但是没有真正的亲历感;
其二，教育性(education)体验，这是一种主动性体验模式，即在某一事件的参与过程中获取一些知识，其趣味性和吸引力更强;
其三，逃避性(escape)体验，这里的“逃避”是一种主动的逃避，即通过“逃避”进入一种全新的境界，从而获取独特体验，在这种体验中，消费者完全投身于“体验氛围”营造中;
二、我国农村旅游的发展现状分析
农村旅游主要指以远离喧嚣都市、具有乡野特色的乡村地区为空间，依托特有的农村自然景观与人文景观，通过相关活动满足以城镇居民为主要目标群体休闲娱乐、回归自然等需求的旅游活动，同时也要追求经济效益与社会效益的双赢。我国农村旅游起步比较晚，真正的农村旅游开发是在20世纪90年代初，以深圳的荔枝观光采摘园、北京大兴西瓜采摘园、成都地区的“农家乐”等为典型代表。
从体验经济理论层面来说，问题更是令人担忧，即各地区相继开发了数量不菲的农村旅游项目，但这些项目除了趋同化的弊病之外，由于经营者不重视旅游体验价值的开发，项目难以彰显乡村生活的原真性与文化底蕴，进而缺乏强劲的吸引力和竞争力，具体来说农村旅游开发有以下几个问题：
第一，项目开发同质化现象严重，致使项目缺乏鲜明的个性化体验。我国当前农村旅游项目开发的数量已经达到了相当规模，但其类别尚不明晰，呈现出明显的金字塔式结构，即简单的观光型开发项目占据了大部分，而注重游客自身参与体验的项目则开发得非常少。在有限的现有体验性项目中，基本都是简单的农事参与、农家美食、农家住宿等。这些项目多为静态的“观察性”体验，没有深刻的参与性与互动性。而在现阶段人们精神生活水平日趋提高的背景下，人们追求的是能通过“亲身参与”获取深层次体验的高级别项目。另外，全国不同区域的项目基本雷同，没有体现出应有的地方特色，这种不注重差异优势的项目开发自然很难满足游客的猎奇心理，也就无法满足其个性化体验需求。
第二，项目开发结构不合理，使项目的整体联动体验不足。我国的农村旅游开发大部分为分散经营，这样不容易产生合力，即有限的资金资源使其开发处在“各自为战”的局面，即使某一项目的做得不错，但由于缺乏优势的“项目组合”，很难吸引大批量的游客，因为对游客来说，他们往往不会满足于某一项目的有限“体验”需求，而是渴望通过具有联动性的组合项目获取整体的体验感受。
第三，项目开发的文化意识不足，不能有效满足游客的求知性体验。乡村农耕文化是我国千百年来历史文明的.重要体现，这也是吸引大批城市游客前往农村旅游观光的主要原因，但是目前农村旅游开发主要集中在自然景观的展示上，很少有对人文历史景观进行深度开发的，这就忽视了新时期人们知识性体验的需求，不利于农村旅游的深入发展。第四，项目开发的服务意识欠缺，不能充分满足游客的延续性体验。“服务”虽然是无形的，但确是实实在在的“产品”，它是“体验”的核心部分之一。我国农村旅游分散化的模式使其经营相对粗放，特别是对从业者的管理不够规范。这就导致经营过程中，由于从业者现代服务意识的欠缺使游客获取的“服务性体验”大打折扣，进而很难形成“回头客”效应，影响项目的长效发展。
三、农村旅游开发中引入体验经济理论的思考
从以上简要分析可以看出，农村旅游作为一种依然“年轻”的旅游形式，其发展虽然遇到了诸多问题，但是凭借自身的独特优势和国家一系列推动农村经济发展的政策法规，农村旅游开发定有大好发展前景，因此我们应当基于现实考虑，兼具问题意识和发展眼光，在农村旅游开发中积极借鉴体验经济理论。第一，强化规划，合理开发，追求差异优势。首先，行政部门要进行严密的市场调研，根据地方实际明确客源层次、接待能力、配套产业等，制定出符合地区整体发展的农村旅游开发规划，避免同地区的重复无序建设;其次，严格按照“体验”的类型，把当地的农村旅游项目分为观光型、民俗风情型、求知教育型、生活体验型、农业科技型等类别众多的项目，通过不同的鲜明“体验主题”满足游客多样化的体验需求，这种差异化的竞争不仅有利于整个地区农村旅游的有序发展，而且可以保证不同经营个体的利益最大化。第二，突出旅游的个性化参与和人性化互动。
体验重在参与和互动，而要出新就要注重参与和互动的个性化与人性化，农村体验旅游开发时一定坚持“以人为本”的路线，争取达到满足涵盖娱乐、教育、逃避、审美、移情五个领域的体验效果，即走向五领域交汇的 “甜蜜地带(sweetspot)”。这就需要旅游开发着深入考虑游客的情感需求以及他们原有的生活方式、生活态度和行为模式等，从而实施针对性的开发。比如在南方少数民族地区的农村旅游中，就可以让游客欣赏秀美山水的同时，通过“厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等一系列特色活动的参与，在身心愉悦的基础上，体验了解该民族地区的饮食文化、民俗礼仪等知识，有种耳目一新的“审美体验”。
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