乡村旅游地品牌个性特征研究
摘要：借助国际上品牌个性特征测度的经典量表，并结合国内相关学者的已有研究成果，选取“农家乐”这一旅游休闲活动为研究对象进行实证研究，研究结果显示：“农家乐”旅游休闲品牌的个性维度和以往研究的“大五”维度有所不同，其品牌个性特征表现为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6大特征；该6项测度结果较好地解释了“农家乐”旅游休闲活动产品的品牌特性和“农家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。关键词：农家乐；品牌个性；维度
农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和 等，2004)，它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式(吴章文 等，2004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。
据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区——成都，其辖区内“农家乐”旅游休闲点已达5000家以上，年接待游客1500万人次，年创收进10亿元左右(刘盛和 等，2004)。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的'旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游治理机构也将其纳进行业治理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。
“农家乐”旅游休闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是由于其产品特性和形式能够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。
一、 理论基础：品牌个性理论
品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色，以便与竞争者有所区别(Aaker，1991)。品牌研究开始于20世纪60年代(转引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以划分为两个：个案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念；共通研究范式则将某一产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集，也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的符号能量使用。
品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环境进行塑造，品牌个性也可以通过营销的气力和消费者的体验往改变。品牌个性研究的开创者Aaker以为品牌个性是指当我们回想某个品牌时，一系列连接与此品牌有关的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)则以为，品牌个性是
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