谈作业本钱法在客户价值分析中的运用

谈作业本钱法在客户价值分析中的运用

现在，越来越多的开始意识到客户是企业最重要的资源，是市场竞争的焦点。很多治理者不再把企业当做产品和服务的组合来进行治理，而是把它看做客户的组合来进行治理。但是，著名的80／20法则却告诉我们这样一个事实-往往只是顶部20％的客户为企业创造了80％的利润。威廉。谢登在此基础上，把它修正为80／20／30，其含义是，顶部20％的客户为企业创造了80％的利润，但其中一半给底部30％的非盈利客户丧失掉了。由此可见，一个企业不应该力图往满足每一个客户的需求，而应该进行价值细分，区分出盈利能力不同的客户，区别对待。而作业本钱法能够出正确的客户本钱信息，为客户价值分析提供支持。　　一、客户价值分析的内涵　　本文所要的客户价值是把客户作为企业的一项资源，这种资源能给企业带来的利益，称为企业的客户价值。一般用客户终生价值这种评价来衡量客户价值的大小。　　客户终生价值也称为客户寿命期价值，它即是对一个客户所期看的终生收益减往该客户的终生本钱。对于现有客户来说，其终生价值可以分成两个部分：一是价值，即到为止客户为企业创造的利润的现值；二是未来价值，即客户在将来可能为企业带来的利润的现值。而未来价值又可以分解为两个部分：第一部分是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可看为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系确当前状态作出的对客户未来价值的守旧估计；第二部分是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向时，客户未来可看为企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。　　从上面的分析可以看出，要评价客户的终生价值，就要分析客户在现有购买行为模式下为企业带来的利润。客户利润由客户收进和客户本钱两部分构成。其中，客户收进就是销售额，较为简单。相比较而言，客户本钱的计算就比较复杂。对于分析和计算较为复杂的本钱对象，作业本钱法有着无可相比的上风。　　二、作业本钱法在客户价值分析中的运用　　（一）作业本钱法的思想及其上风　　与以数目基础为本钱动因的传统本钱法相比，作业本钱法通过一种更加公道和系统的程序来分配本钱：首先识别耗费资源的作业，然后确定作业所耗费的资源，回集作业本钱，最后根据每个本钱对象所消耗的作业量来分配作业本钱。这些作业是有层级的，分为单位级、批量级、产品维持级等。在具体分配作业本钱时，按照因果关系层层分配直至终极本钱对象。这不同于传统本钱只采用几个简单但不一定构成因果关系的单位级本钱动因分配间接用度，因此，采用作业本钱法计算出来的结果更加精确。　　作业本钱法的上风不仅在于其可以精确地计算本钱，而且在于它对于治理者如何才能降低本钱、进步利润提供很好的决策支持。作业本钱法引导治理者关注的重点是作业-作业耗费资源，本钱对象耗费作业，因此要减少本钱就应该从减少资源耗费以及控制耗费的作业量两个方面进行。这是一种更加的本钱控制方法。　　（二）运用作业本钱法分析客户本钱　　以客户为本钱对象，不仅应考虑向客户出售产品的制造本钱，还应将与客户相关的营销、分销甚至治理用度分摊到客户本钱中往。这是由于：首先，所有客户消耗的资源比率不尽相同，所以把营销、分销和治理用度分配给客户是有价值的。形成客户本钱差异的原因有：产品用户化程度不同、订单的可猜测性不同、售前售后服务的多少不同等等。这些差异不仅存在，而且会越来越大，由于现在“以客户为中心”的营销观念将会带来更加个性化的产品和服务。其次，与客户相关的营销、分销等用度在整个本钱用度中所占的比例越来越大，因此，不应该忽略这部分用度，而应该将之公道地分配到各个客户对象中往。　　在具体运用作业本钱法分析客户本钱时，可分为以下几个步骤：　　1、以客户为本钱对象定义作业。这一步骤就是将企业从生产到销售的各个活动进行识别并定义下来。本文的重点在于分析生产环节之后的作业及本钱用度。　　2、根据资源耗费动因回集作业本钱。定义完作业以后，就可以将每个作业所耗费的资源回集到各个作业本钱对象中，具体计算出每个作业所耗费的资源。　　3、根据作业本钱动因分配作业本钱。对每个作业选择一个合适的本钱动因，然后加以分配。　　根据作业本钱动因的不同，可以将作业本钱分为：①单位水平的客户作业本钱。这一层级的作业本钱可以直接分配到向各个客户销售的产品中，例如需要单独配送的产品配送本钱。②批量水平的客户作业本钱。这类作业本钱与销售给客户的产品批数有关，例如处理订单和批量配送所发生的本钱。③客户维持水平的客户作业本钱。这类本钱的发生是为了维持客户关系，而与销售给客户的产品数目和批数无关，例如对各个客户进行访问所花费的本钱用度。④分销渠道水平的作业本钱。这类本钱的发生与某一个分销渠道相关，而与各个客户或销售的产品数目没有直接关系，例如负责分销渠道治理的经理职员的工资。⑤企业维持水平作业本钱。这类本钱不能被追溯到各个客户或者分销渠道，例如核心治理机构发生的一般治理用度。　　对这些作业本钱进行分类是基于每项作业本钱与客户本钱对象之间的因果关系不同。有的具有直接的因果关系，有的只是间接相关，只能分步分层地追溯至各个本钱对象中往，还有些本钱不能追溯或者找不到公道的因果关系进行本钱分析，比如上面提及的分销渠道级和企业维持级本钱，在分析客户本钱时就不应该将之分配到客户本钱中往。与其武断地进行分配，不如让这些用度停留在分销渠道层次和企业层次，留待以后分析这两个层次的利润时加以利用。　　在具体分配本钱时，前述单位级作业本钱可以根据销售给每个客户的销量进行分配；批量级作业本钱可以根据各个客户所购买的产品批数进行分配；客户维持级作业本钱可以根据在每个客户身上耗费的作业量进行分析（比如前面提到的客户访问次数）。