综合类SNS社交网络个人用户持续使用行为的影响因素研究
引言
近年来，具有虚拟性、互动性和个性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在众多的Web 2.0应用中，社会性网络服务(social network service，SNS)发展迅速，深刻地改变着人们的沟通方式。2003年，SNS进入中国，经过近10年的蓬勃发展，获得了巨大的成功。但是目前我国SNS发展到了瓶颈期，新用户拓展空间狭小、增长乏力，沉睡用户规模不断扩大，同时SNS又面临其他社会化媒体如微博等的冲击，如何完善用户体验、激发用户持续使用，是SNS成功的关键。
从理论研究的角度看，用户的初始采纳行为只是SNS迈向成功的第一步，而持续使用行为决定其最终能否成功。从信息系统的角度划分，SNS属于享乐型信息系统[1]，国内外目前都采用信息系统研究领域的相关理论展开研究。近20年来，信息系统领域的研究都集中在初始采纳方面，形成了理性行为理论(TRB)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)等经典理论。但是，这些研究均基于静态观点，难以解释用户初始采纳后陷于沉睡的非持续行为[2]。为了解释信息系统用户的持续使用行为，国外很多学者在初始采纳模型的基础上做了诸多改进。目前，这一领域的研究已成为国际信息系统领域的前沿和热点。但这一问题在国内却没有得到应有的关注，鲜有相关的研究成果出现，存在极大的'理论及实证研究空白。
考虑到现实及理论研究的需要，笔者以综合类SNS社交网络为研究对象，从个人用户角度出发，建立用户持续使用行为的影响因素模型，采用问卷调查法展开实证研究。本研究将会丰富信息系统用户持续使用研究体系，深化人们对信息系统持续使用行为的认识，为SNS产业的发展提供有效的理论指导。
文献综述
2.1 SNS社交网络
SNS 1997年诞生于美国[3]，2003年，在线社交网络的概念被提出，但直到2006年，才出现了SNS的完整定义。S. B. Barnes认为：“SNS是一种能够为人们提供与他人进行交互的在线个人空间的网站”[4]。D. M. Boyd等人认为SNS是一种基于互联网的服务，允许用户在一个有边界的系统内建立公开或半公开的网络空间，在空间里列出与自己有关联的其他用户，并通过与他们的交互建立人际关系网络[3]。维基百科将SNS定义为一种多人参与互动的网站，用户在这些网站上公开自己创造的内容，与其他有相同兴趣的人分享。
综合上述定义及相关理论，本研究认为SNS是指以互动交友为基础，基于用户间共同的兴趣爱好或真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，如人人网、开心网、白社会等。定义的核心依据为是否满足了用户的社交需求，不包括以满足内容获取需求为核心的微博、博客等相关产品。
目前，学术界对SNS的分类尚无统一定论，最广为接受的是根据用户参与目的的不同，划分为综合类和垂直类SNS[3]。综合类SNS，是指用户以建立、维系和拓展人际关系为目的参与的社交网络，以人人网、开心网、QQ空间、51.com、搜狐白社会等为典型代表。垂直类SNS是指用户有具体社交目的而参与的社交网络，主要分为婚恋交友类、商务交友类和专业类。艾瑞咨询最新调研数据显示，综合类SNS是目前使用最广的社交网络，用户使用比率达到75.1%。考虑到综合类SNS拥有广大的用户群体，而垂直类SNS用户有具体的参与目的，一般都是短期参与行为，笔者将本文的研究范围确定为综合类SNS。
2.2 信息系统持续使用研究现状
2.2.1 国外信息系统持续使用研究现状
国外信息系统领域对用户行为规律的研究一直给予了极大的热情和关注，近20年来，这一领域的研究主要集中于初始采纳方面。但是，信息系统最终要获得成功，必须依赖用户的持续使用行为[5]。因此，国际学术界近年来开始关注用户持续使用的研究。
通过文献整理，笔者发现国外对信息系统持续使用的研究主要沿着两条主线展开：一方面，对TRB、TPB、TAM等用于研究信息系统初始采纳的经典模型进行追踪性扩展和改进，使之适用于解释用户持续使用;另一方面，结合不同学科的知识，引入全新的理论及研究构念，建立信息系统持续使用理论框架。
对于原有信息系统初始采纳模型的扩展和改进研究。1991年，I. Ajzen提出计划行为理论(TPB)[6]，被广泛用于解释信息系统的初始接受行为(模型见图1)。1995年，S. Taylor等人指出，TPB理论中用于解释初始采纳的态度、感知行为控制和主观规范等变量，不能很好地解释持续使用意向，基于此，他们对TPB理论进行了扩展建模[7]。2002年，学者V. Venkatesh等在TAM的基础上，添加了“以往使用行为”，采用实证方法验证模型[8]。2003年，D. Gefen在TAM的基础上，引入持续使用意向和习惯两个变量，以经验用户为研究对象，验证习惯对持续使用的影响[9]。之后，又有不少学者在经典理论模型的基础上，对信息系统持续使用做了扩展性研究。
全新理论模型的构建。2001年，A. Bhattacherjee突破信息系统初始采纳研究的理论框架，引入期望确认理论(ECM)，构建了全新的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)，以网上银行的持续使用为背景，验证了模型的有效性，为信息系统持续使用方面的研究做出了开创性的贡献，模型见图2[10]。ECM最初应用于消费者行为研究，关注消费者购买前的期望以及购买后的确认程度和重复购买行为之间的关系。A. Bhattacherjee认为信息系统用户的持续使用行为和消费者的重复购买行为存在着相似性，都是基于初始采纳后满意度的感知，来判断是否符合之前的期望，从而产生或者不产生后续使用行为。A. Bhattacherjee的这篇论文发表于MIS Quarterly，一经发表就在学术界引起了极为广泛的关注。有很多学者基于此模型，研究了多种信息系统用户的持续使用行为，验证了该模型的广泛适用性和强大解释力。
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