对我国中小型企业实施CRM的探讨

对我国中小型企业实施CRM的探讨

对我国中小型企业实施CRM的探讨 摘 要 在竞争激烈的市场，国内一些中小企业已初步认识到客户关系是企业求得生存和发展的关键因素，也认识到客户关系管理在信息化中的重要性，并开始尝试CRM的应用。就中小企业实施CRM方案的动力、面临的问题进行探讨，并就其存在的问题提出相应的建议。
　　 关键词 CRM BPR 企业文化 中小企业

　　国内中小型企业群体规模巨大，它们大多是民营体制，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位，加入WTO之后更要面对的全球化市场。中小企业能否在激烈的商战中获得更多的主动，关键在于它们是否能迅速、准确地掌握网络这个现代化信息传递工具以及合理、有效运用由此而产生的高新技术；能否真正以“客户关系管理”的理念，与客户建立起长期的、密切的关系，实现企业的长远生存与发展。
1 中小型企业实施CRM的动力
　　客户关系管理（customer relationship manager,简称CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立以“客户为中心”的.发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为最终实现电子化，运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。目前，客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险、证券等发展速度更是惊人，其蓬勃发展主要得力于以下三个方面的驱动因素：
1.1 市场驱动
　　在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，一方面产品不断更新换代，层出不穷；另一方面产品的质量和特征日渐趋同。单纯依靠好的产品，已很难差别化企业的竞争优势，而忠诚的顾客关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。
1.2 技术驱动
　　现代信息技术的进步是客户关系管理的关键，使构筑一对一的关系成为可能。运用现代信息技术，企业收集、整理、加工和利用客户信息质量将大大提高，并且企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。
1.3 经济效益驱动
　　经济效益主要是客户关系管理所能给企业带来的利益。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。企业通过CRM软件对顾客历史数据进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而挖掘出具有市场需求而企业为提供的产品品种和产品功能，进而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，并结合赢利模型预算，在企业生产研发环节为确定产品品种、产品功能、产品产量等提供决策支持，使得企业在顾客生命周期内创造出最大化的价值。
2 实施CRM过程中面临的问题
2.1 企业信息基础设施缺乏
　　要建立起CRM系统，必须有适当的信息技术手段作为支持。目前比较常用的技术包括数据仓库资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等等。但是国内中小企业客户资源私有化问题相当突出，集中与共享客户资源在现实中受到业务人员相当大的抵制。此外，调查结果显示许多中小型企业认为实施目前未能实施CRM的原因是缺乏咨询机构的支持与协助，在实施CRM过程中及其缺乏一些高附加值、优质的专业信息咨询服务来帮助降低遭遇到的各种风险。