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银行业几种ＣＲＭ应用方案比较分析
摘要：银行业作为信息最密集和最不对称行业，如何利用和发挥客户价值已经成为行业竞争的焦点。文章分析和比较了几种主要的金融业CRM方案，以期帮助银行业、客户选择最好的产品来构成最佳投资组合。 关键词：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解决方案一、 银行业CRM现状
金融行业是信息最密集和最不对称（如借贷双方）的行业，随着信息化工具的普及和网络平台的发展，使得客户的背离变得非常简单。目前，摆在银行业面前的基本问题是：如何得到客户留住客户使使客户价值极大化。银行在与客户接触的过程中，必须在全天候实现客户信息完全集成的同时，认识到每一个客户的个体差异，无论是个体银行还是投资银行，都必须找到能够快速应对不断变化的市场需求的方法。
当前金融业核心的CRM需求分为四大块：决策支持、业务处理智能化、客户关系营销策略、风险控制和绩效考核。在高度竞争的环境下，银行业紧紧瞄准两类客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大范围内选择“服务提供商”；另一类则是有主见的，寻求“品类杀手”（Category Killer）的客户，他们谋求自己选择最好的产品来构成最佳投资组合。
据有关资料显示，有42%的企业购买了CRM软件后根本没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。很多银行业表现出的IT技术与业务的背离，使得CRM的实施和应用与任何一个管理软件一样，其过程没有过多的技术难题，而是IT管理与企业业务的融合问题。应用CRM对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。CRM的实施，将为银行带来以客户为中心的先进理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端CRM应用，将数据仓库和综合业务处理系统、管理信息系统相结合，形成商业智能，才能真正培养和打造出银行的核心竞争力。例如，美国的Capital One财务公司，于1994年从Signet公司中分离出来时，只是一家很小的信用卡公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商之列，拥有1亿张信用卡、2 000万以上的客户和近三百亿美元的总余额，其成功的秘诀就在于它实施和充分利用了CRM。
从目前的竞争态势看，外资银行在经营策略和目标客户获取方面的优势已有所体现，其优势在于不仅服务品种类别多，而且能提供按需服务。同时，国外银行大都重视对新技术的投入和应用，通过互联网、移动设备、呼叫中心等创造多渠道客户关系交互方式。因此，国内银行建立一个基于客户的竞争优势，是成功的关键。
二、 几种主要的金融CRM产品及其解决方案
银行业客户管理系统的组成，至少应该包括以下几个方面：（1）完整的银行客户数据模型。（2）灵活的业务流程处理。（3）统一的信息访问接口和交易处理平台。
目前，活跃在中国境内的CRM产品标签提供商不少于50家，CRM市场呈现鱼龙混杂的现象。其中金融业采用的具有代表性的CRM产品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。
1． SAP CRM解决方案。
（1）SAP主要关注两大关键领域。核心业务伙伴（客户信息系统）：包括核心客户和业务伙伴主数据，它是mySAP CRM系统中心数据目标应用程序，其主数据管理和高效封装、界面设计，适合在金融企业常见的异构环境中使用，特别是在没有冗余的协同数据、客户关怀和新客户获取方面尤为突出。在集成其它软件模块方面，SAP业务伙伴模块将业务伙伴的概念进行了拓展，使其涵盖了金融合作伙伴、雇员、竞争对手、客户甚至终端用户。该系统可以与核心银行系统同步，通过其他相关工具，容纳不同业务伙伴的信息。
营销计划和促销管理：该方案集成销售/市场营销计划工具（预算、规划任务、渠道等），采用各类标准进行客户分割，提供计划、执行、监控及分析能力等整体管理功能，同时通过度量、监测等市场分析，及时控制成功的关键因素，提炼促销经验。
（2）分析型CRM的主要功能。MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及协同型CRM组成，其中分析型CRM使一套完整的分析应用软件，其目标是分析已发生的事情，同时根据历史数据和数据挖掘技术，预测即将发生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高级客户分析。此工具可以在主数据和处理数据任何组合的基础上建造一个目标客户群。②促销结果和利润分析。SAP提供了所有与营销和促销管理相关的信息源及CRM分析的集成内容，通过这个集成，用户可以衡量特定营销活动的成功，衡量客户关系，分析型CRM的灵活管理能够为营销相关的分析创造咨询。③销售计划和模拟。最初，促销成功预测和优化（RFM）是为促销经理开发的，在促销的预备阶段，他们可以使用分析应用软件，确认最合适的目标群。此目标群的基础是预测反映和人口统计标准，这样，促销经理可以对促销活动的反应率进行预测和优化，这意味着它们能使用一个特定连接的工具，提高促销的收益，优化ROI（Return on Investment）。④高级数据挖掘。包含客户生命周期价值分析、客户行为分析、电子网点分析和电子商务分析等。分析型CRM数据挖掘工具，针对以上服务提供了各类引擎，包括：关联分析、决策树分析、聚类分析、计分即衰退分析等。⑤MySAP金融业CRM的利润管理功能。该功能提供详细的客户信息，让企业了解哪些是目前最好的、产出率最高的的客户，哪些将成为未来最好的、产出率最高的客户。运用这些信息还可以评估并找出合适的客户，并针对这些客户，设计最有效的市场营销策略，管理客户的现金账户，定期处理帐务，并在企业和第三方之间提供应收及应付账目的信息。利润管理功能能够使业务战略更贴近客户，以利润为导向适应变化的全球金融业务需求。
2． NCR CRM解决方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的资料仓库，主要集中于营销业务的促销自动化和基于大型数据仓库的客户行为分析，其方案采用三层体系结构，可以在Teradata和Oracle环境中运行，但目前尚未WEB化。
澳大利亚国民银行是国际化金融机构，运营着四大洲、15个国家的业务，聚集了250亿澳元资产。其战略目标集中于为个人、小型和中型企业提供最优的服务，NCR关系优化器使得澳大利亚商业银行在CRM应用中迈出了一大步，到2000年10月，这个计划为国民银行带来了40亿澳元的增长机会。NCR CRM方案的主要特点包括：
（1）关系优化器（Relationship Optimizer）。关系优化器有两部分组成，第一部分是事件探测管理，对客户交易进行线索、引发动机分析；另一部分是通信管理，通过管理计划、开发、优先次序与客户保持联系。关系优化器基于存放在数据仓库中的交易行为数据，系统会对客户行为作出回应，定期检查客户交易行为特征，为所有客户及他们的资产能力作出分析，并制定下一次与客户进行沟通的时间和方法。关系优化器通过对客户交易行为的倾向、喜好进行分析，挖掘与客户再接触的机会，优化器会在客户交易行为发生变化时快速做出反应。有了客户事件探测器，可以通过通信管理器管理和安排与客户沟通的方式和时间。
（2）优化器和Ceres整合。Ceres是一家专门从事CRM研究的公司，NCR购买Ceres完整解决档案的意图是要将这个软件和关系优化器进行合并，以便提供强大的CRM功能套件，增强NCR的CRM解决能力，并对现有的“交流管理”“事件发现”管理能力进行补充。
（3）有效利用IT技术。关系优化器和Teradata数据仓库已经形成了国民银行市场行为和销售指导机制的核心，管理优化器被用在做售前指导和事件驱动。利用这些模拟化的技术，银行能够了解到客户购买产品的倾向性，以及大量产品价格信息的反映，事件驱动活动也能够遵循不同的处理过程。他决定了银行与客户交互的频率、渠道、及时性和价格种类等。这些活动超过70%都是为了扩展银行已有客户群的wallet市场份额。
3． Oracle CRM解决方案。该方案提供全方位、统一的多渠道协同的客户交互服务入口，包括网上自助、网上他助、电话自助、电话专家、电话智能市场推销和销售等。现场服务则提供客户经理、与客户面对面交流的能力，包括知识共享、银行信息的及时获取、产品和服务介绍、适时投资建议、客户交易行为跟踪、销售机会管理等，允许重点客户通过Web、电话等方式提供灵活的服务选择和及时的服务，以保留大客户群，增长股东利益。
（1）闭环的CRM。Oracle 提供一个闭环方式的CRM系统，全面考虑到面向客户和企业内部市场、销售和服务的自动化业务处理流程，提供市场活动分析、客户目标群体定位、产品和服务的方法及优惠策略、多渠道的市场促销及反馈分析。
（2）分析真实、复杂的客户关系。CRM系统的核心是如何有效存储和管理复杂的、多层次的客户关系数据，并对客户交互的历史和客户、市场、销售、服务及电话、Web等提供及时直观的智能分析。Oracle CRM提供了一个完全模拟真实经济生活中复杂的客户关系的存储模型，作为CRM共有的数据核心，提供市场、销售、服务和多渠道的信息收集和反馈分析，支持复杂的客户关系层次、无限多的关系种类、关系变化历史等，并以直观、简洁的工具反映客户的关系、客户智能、销售智能、市场智能、交互中心智能分析等应用，帮助银行更好地理解客户、分析客户、满足客户和方便管理。
4． PeopleSoft CRM解决方案。PeopleSoft CRM金融业解决方案运行在完全互联网化的架构环境下，这种架构采用了易于客户访问的网络技术，应用服务器、实现应用集成的XML和可供一次登陆的LDAP。因此，这是一种完全互联网化的全局技术，可整合企业内部的所有业务流程。这一架构将企业信息和交易扩展到Web浏览器环境下运行，使人员和业务流程直接关联，并且可在这一架构下部署相关应用，建立集客户、供应商、合作伙伴和员工于一体的实时企业。PeopleSoft CRM在客户机端无代码，这意味着客户机不需要维护，对于大型企业来说，这一优点可节省高达几百万美元的费用。
PeopleSoft CRM系统还特别配置了“客户细分功能”，利用该功能帮助企业了解与客户之间的多种业务关系，以及他们不同的帐户角色。该系统对这类信息加以集中后扩展，给出客户的完整状况，使企业的服务、产品和资源达到一体化，通过客户关系这一最重要的资产，创造最大经济效益。“客户细分功能”通过详细掌握客户的偏好，精确地划分优先服务级别，从而创造更多的交叉销售和向上销售的机会。为提高获利能力，系统为盈利水平最高的客户提供个性化服务，而对于获利较低的客户配置自助服务。利用Peoplesoft基于互联网架构的自助服务应用，可通过标准网络浏览器进行互联网访问，客户可以随时获取所需信息，既提高客户服务水平，又降低了运营成本。此外，客户可以通过Peoplesoft提供的个性化网页访问帐户的各种交易信息，如资金转账、付款、核对副本、借贷表等，使企业的网站成为在线金融服务的窗口。这种技术有利于提高客户的满意度，降低运营成本。
三、 方案的分析与比较
MySAP CRM在设计上采用了Java技术平台，可以独立运行在ERP R/3系统，其第三版比以前有很大的改进，弥补了很多业务功能，如：远程销售、电话销售、呼叫管理及最新的基于角色的门户应用，在整合管理、多渠道技术及移动技术的应用上具有明显优势。通过其协同化平台，MySAP CRM可以跨越多种业务领域，掌握完整的客户信息，使其金融策略完全以客户和利润为导向。
NCR CRM是一个典型的分析型CRM方案，该方案基于Teradata的资料仓库，主要集中于营销业务的促销自动化和基于大型数据仓库的客户行为分析，其方案采用三层体系，可以在Teradata和Oracle环境下运行。在商业智能方面拥有智能发现建模技术，可以继承与各个业务领域的智能分析。但是，该策略也存在一定的不足，首先它没有强调销售和提供服务上的平衡，对销售的关注远大于对提供服务的关注；“关系优化”仅对于客户交流进行管理，虽然银行非常注意将客户引导到一个适合的渠道，但仍然没有强调使用CRM相关技术的重要性，“关系优化器”可以为银行做得更多。
Oracle CRM最突出的特点是集成、完整、实施简单。其在以下两个关键点上很好地满足了银行向“以客户为核心”的商业模式转变的需求，首先是其单一的、完整的客户视图，通过Oracle CRM的客户模型TCA，能够很好地综合不同来源的客户信息，全面满足对客户分析和客户跟踪的需要；其次，Oracle CRM针对关键的业务流程，提供了丰富的定义和灵活的配置功能，通过业务流有机地串联不同的商业应用模块，保持银行对客户的一致性，并简化CRM的实施过程，为银行客户服务平台的快速见效提供保障。另外，Oracle CRM应用软件包是Oracle电子商务套件的重要组成部分，其所有功能都基于一个统一的技术平台、统一的客户数据存储模型和公用的底层功能组件，包括统一的工作队列管理、工作流、时间和任务安排、一对一执行服务等等，真正实现统一、多渠道协同的CRM系统。
PeopleSoft是一个完全互联网架构的解决方案，此架构采用了Web技术，以一种完全互联网化的全局技术，整合企业内部的所有业务流程。这种架构的好处在于应用客户机端无代码，不需要维护客户机，极大降低了企业的成本。另外，模块化的产品设计是其另一个特点，使得企业分析人员可以按照需要随意配置产品、定义业务流程，而不必改变数据模型，具有较高的开发灵活性和方便性。
参考文献：
1．郭国庆．CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示．山东大学学报．2003．（5）：79-84．
2．徐樱．银行信息技术的分量有多重．现代商业银行．2004．（8）：19-21．
3．唐有瑜．商业银行业绩管理的信息化探索——SAP PA（盈利分析器）简介及其在我国银行业的应用．金融会计，2003，（8）：6-9．
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