渠道冲突的集中体现 剖析信用风险治理与控制
营销渠道对于的而言显得尤其的重要，这与我国企业的阶段和我国地广人多、市场分散的特点是对应的。现阶段，我国的企业主要仍然以加工生产为主，自主研发的较少，那么对中国企业而言，最重要的就是如何将生产出来的产品卖出往，这当然要倚重渠道的气力。然而，渠道成员之间的独立关系决定了渠道治理本质上是一种“治理结构”，是一种跨组织的控制、协调、妥协与治理，这大大地增加了渠道链条上信用风险治理与控制的困难。 渠道上的信用风险是指渠道中任一成员的货款由于渠道上另外成员的原因不能及时收回或不能收回而给该成员造成的可能损失。 一、渠道上的信用风险是渠道冲突的集中体现 根据渠道冲突，渠道冲突是指下述这样一种状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或者有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正从事某种会伤害、威胁其利益、或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。渠道冲突分成为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突，比如中间商不执行制造商规定的价格、服务和广告等策略；水平冲突是指同一层次渠道成员之间的冲突；例如，广东佛山一些陶瓷产品的特许经销商太多，间隔又太近，以至相互竞价，压低了它们的利润。多渠道冲突则是指同一生产商的多条渠道之间的冲突。例如，IBM直到1981年还只用自己的销售部分倾销其所有的产品，但当其产品中增加微机后，在不到10年的时间里，它增加了18条营销渠道，包括经销商、邮购、电话市场营销等。由于增加了销售渠道，使各销售渠道之间为争夺客户而产生矛盾，当一条渠道的成员销售额较大，而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。 以上三种类型的渠道冲突都有可能成为渠道上信用风险的成因，垂直冲突则是形成渠道信用风险的直接原因。 渠道上的垂直冲突主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突。 1、价格冲突与渠道上的信用风险。价格冲突产生的根本原因是制造商与中间商目标的不一致。制造商的根本目标是追求利润最大化，而中间商是以销售最大为根本目标的（当然，它追求销售最大也是为了自己的利润最大化，由于制造商和中间商之间的协议的核心就是要求中间商多卖生产品，这是制造贸易对中间商进行奖励的根本依据。）为了保证自己能够得到正常的利润，制造商会要求中间商严格执行相关的价格政策，但是，中间商为了多销售产品，他有动力以低的价格促进销售。价格冲突比较著名的案例有：2000年7月国美电器在北京、天津、上海三地以超低价格出售厦华、长虹和熊猫等品牌的彩电，引起上述企业的激烈反应；2001年4月，苏宁电器省内直营企业全面降价，最高降低幅度彩电为40%，音响为50%、空调为35%、洗衣机为25%、冰箱为20%.在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调，海尔高层急飞南京扑火，但海尔产品仍然还是被列进降价名单。多方努力未果，海尔立即以断货为威胁，但商家并不理睬。价格冲突带来的信用风险表现在两个方面，一是制造商可能会由于中间商不严格执行价格政策而减少中间商的返利，这会引起中间商的不满从而导致中间商不及时还款；二是接受现实，中间商仍获得同样的返利，制造商承担低价销售的损失，形成隐性的风险损失。 2、促销冲突与渠道上的信用风险。中间商只对那些单位利润较高的产品的促销感爱好，而对制造商要求促销的.产品则视其单利润的多少决定是否促销，对制造贸易通过降价手段进行促销的产品，由于降价导致单位利润锐减，特别是对于自己买进产品所权的中间商，有可能由于降价而导致中间商的利润为零，因而中间商对这类产品的降价促销不感爱好，从而出现了促销冲突。促销冲突轻易形成相对滞销产品货款的信用风险。假如是中间贸易买进所有权的情况，生产商的降价行为会令中间商利润大大减少，起中间商的不满，他可能会在其他的贸易上采取措施，弥补损失，从而导致制造商的可能损失。假如是中间商没有买进所有权的情况，由于促销冲突，相对滞销的产品的销售仍难有起色，这部分商品的货款就处于风险之中。 3、服务冲突与渠道上的信用风险。服务冲突的主要原因是制造商与中间商关于服务的界限没有明确的分工，导致消费者在费过程中对服务不满足而转向其他品牌的产品。服务冲突对整个渠道上的成员都会产生，客户的转移意味着利润来源的转移，销售受到影响，渠道上的所有成员的货款回收都会收到影响。 4、交易方式冲突与渠道上的信用风险。交易方式冲突是指制造商与中间商出于自身利益与风险的考虑希看采用不同的交易方式而形成的冲突。如曾经发生的济南七大商场罢售长虹彩电的风波就是交易方式冲突的典型案例，中间商希看代理长虹彩电，先拿一批货做展底销售，而长虹实行的是台阶式返利，推行现款现货的经销制，这样，市场风险、降价的压力全部由中间商承担，中间商感到风险大、利润薄，因此采取了罢售的措施。交易方式的选择是控制渠道信用风险的直接，但是交易方式过于宽松会导致信用风险发生可能性的增加；交易方式过于紧张又会导致上面情况的发生，终极仍可能带来较大的损失。 以上简单讨论了渠道垂直冲突对渠道信用风险形成的影响。当然，渠道上的信用风险不能完全回结于渠道冲突，其他的一些外部原因、产品本身的原因也是导致渠道上信用风险的重要原因。