股市低迷期我国证券经纪业务发展思路探讨
内容摘要:受宏观经济形势的影响,当前我国股市表现低迷。我国证券经纪业务业绩下滑,原本的粗放营销模式亟需转变。文章指出,现阶段我国证券经纪业务只有转变增长方式,大胆改革,才能很好地生存和发展。这些改革包括通过兼并重组降低企业运营成本,开发中西部城市和东部乡镇新市场增加市场容量,提供差异化服务树立品牌。同时,要转变证券经纪人角色,提供深度服务。关键词:证券经纪业务 差异化服务 深度服务
我国股市从2005年到2008年,短短的三年内就经历了牛市的喜悦和熊市的痛苦,证券经纪业务还没有从业绩和利润的攀升中反应过来,业绩出现不断下滑。此间,我国证券经纪业务发展中深层次的问题逐渐暴露出来:一方面随着证券市场的日趋成熟和蓬勃发展,消费者的需求趋于个性化、复杂化,证券经纪业务原有的单一价格策略和同质化服务已不能成为吸引和保留客户的有效手段;另一方面世界知名券商的加入和大量市场未被开发导致现有市场竞争异常激烈。尽管证券公司都采取了降薪、裁员、代理债券基金产品等措施,但收效甚微。我国证券经纪业务要在熊市中很好地生存和发展,需要改变粗放增长方式,大胆改革。
进行兼并重组以扩大经纪业务规模
中国证券经纪业务经历了快速的发展,市场集中度有了一定的提高。2006年证券公司经纪业务市场占有率排名前20位名单(见表1),2006年前20位证券公司经纪业务市场占有率已经达到62.16%,但证券经纪业务的同质性也造成了国内市场竞争仍然非常激烈,尤其在国际大券商纷纷进入国内市场,凭借自身雄厚实力瓜分优质客户的严峻形势下,国内证券公司只有加快兼并重组步伐,扩大公司经纪业务市场占有率,才能通过规模效应降低企业运营成本,为公司提升服务质量留下空间,实现长远利益最大化;才能在竞争中取得较为有利的竞争地位。
开发中西部和东部乡镇市场以扩大市场容量
由于东部省市的证券经纪市场最先被深度挖掘,各大券商都在这些地区投入了大量的财力和精力,因此在这些市场中竞争非常激烈,与之形成鲜明对照的,是相对比较贫困的中西部地区和东部乡镇却少有券商涉足。实际上随着国家经济的腾飞和人们收入的提高,这些未开发市场的潜力非常巨大,证券公司应当具有前瞻性眼光,可以通过定期举办理财知识普及讲座的形式,培育和挖掘客户,开发新市场,扩大整个市场容量。
提供差异化服务且树立特色服务品牌
由于证券经纪业务本身固有的同质性,加上证券公司本身不重视品牌效应,营销模式单一、服务雷同,使得客户在选择开户证券公司时很少考虑到证券公司的差异,而主要考虑证券交易佣金高低,这反过来又使得证券经纪人为了提升业绩,不断采用低价策略,造成证券公司陷入恶性低价竞争的泥潭,这种局面既损害了证券公司的经济利益,更不利于证券经纪业务的长远发展。证券公司应注重提供特色服务,树立品牌效应,通过差别服务提高老客户的忠诚度和对新客户的吸引力。当客户对公司品牌有了较高的认同度,即使在熊市中也不会被别的公司的低价所吸引。
转变证券经纪人角色且提供深度服务
我国证券市场发展至今,投资者日趋成熟,不但开始普遍接受股票、债券、基金等各种投资工具,投资也逐渐趋于理性,不再满足于被动接受服务,对证券经纪人的服务提出了更高的要求。对此,证券公司应积极调整经营理念,把为客户提供全方位的服务作为自己的责任和经营原则,转变证券经纪人角色,满足客户多方面的需求。
(一)从鼓动客户炒股转为培养客户理财观念
证券经纪业务之所以被公认为“靠天吃饭”,很重要的一个原因在于证券公司和股民都过于重视当前的短期利益,而忽视长远利益。证券经纪业务要改变在熊市中生存维艰的局面,证券公司首先要转变观念,即证券经纪人的职责不仅是将客户的资金带进证券公司和鼓动客户炒股,更重要的是为客户理财。证券经纪人应努力向客户灌输理财的观念,通过长期的投资获取平均的市场回报率,这样即使在熊市当中,客户出于长期投资的考虑,也不会轻易撤走资金;同时能最大限度吸引社会上大量拥有闲散资金,但畏惧股市风险的客户进行长期投资理财。