我国居民消费观念的 进化轨迹与成长趋向
内容摘要：受加速发展的物质技术影响，我国居民的消费观沿生存型、发展型、可持续型演化，把握这一趋向，有利于保证消费观的理性成长。本文梳理了我国居民消费观念的进化轨迹，并指明了其进一步成长的趋向，以期为相关研究提供借鉴参考。关键词：消费观念 历史性进化 成长趋向
短缺经济中的生存型消费观
物质产品匮乏的短缺经济曾伴随人类走过漫长岁月，近代的工业革命创造了摆脱短缺的物质技术基础，西方国家借助这个基础首先跳出了短缺经济的梦魇。近代以来的观念束缚以及制度约束，使我国走出短缺的时间比西方晚大约200年。
短缺经济时代，消费的范围基本局限于物质消费，消费的目的性明确，就是满足消费主体的生存需要。人们当时的收入水平只能维持较低的消费水平，且满足这个水平的消费品供应全面紧张，只好通过各种票证手段限制消费。与此相对应的消费观念是：在消费的数量上，高度崇尚节俭，重视数量轻视质量；在消费的内容上，摒弃物质以外的消费，精神或文化消费被看作严重奢侈性消费遭到严厉排斥；消费方式高度趋同，根本没有条件考虑消费的个性化；只能顾及近期消费，没有条件考虑远期消费，更不可能实行超前消费。
买方市场背景下消费观念的快速进化
（一）买方市场的进化
票证型消费在上世纪80年代后期就开始松动，由此带来了我国居民消费的第一个浪潮：老三件百元级生活必需品的迅速补足，甚至引发过80年代末起因于物价上涨背景的抢购风潮。经历了4年的调整期，1993年，票证在全国范围废止使用。这时我国经济虽然还没有进入以供大于求为特征的买方市场，但主要消费品基本实现了供需平衡，这种供需状态是废止票证的前提条件。中国经济通过农村联产承包、城镇企业市场化改革焕发出蓬勃活力，社会的物质产品的供给能力和居民收入水平得到快速提升，我国由此进入90年代的第二个消费高峰——以家用电器普及为主要内容的消费浪潮。10年之内，城镇的彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等主要家用电器基本得到普及，在农村也得到了一定程度的普及，到2000年，我国的钢铁、煤炭、电视机、程控交换机、粮食、肉类等多种产品产量均居世界之首。1997年，我国相关部门监测的主要生活消费品供给能力基本超过社会需求，开始进入买方市场。这一拨经济增长，为新世纪中国产业结构的优化升级完成了坚实的奠基。新世纪初的家庭数字影院、MP3、移动电话、可视电话等消费内容可以看作是前期家电普及的升级换代，它们大体在千元的级别。如今以家用汽车、住房为代表的十万元消费级别应该是消费的第三个浪潮。近30年来席卷中国的几次消费浪潮，充分显示了中国内需市场的巨大能量。
（二）居民消费观念的进化
在中国进入买方市场的前后，居民消费观念发生了全面的进化。
1.从前遭受排斥的'精神文化消费逐步成长为消费热点。在知识经济兴起的背景下，教育消费成为居民家庭具有战略性意义的消费支出，绝大多数居民认同“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”的观念。继续教育消费前景看好，随着知识经济时代的到来，知识和技术更新换代的速度明显加快，越来越多的人纷纷返回校园或在社会培训机构“充电”。 网络娱乐和网络教育消费引人注目。生态旅游、文化旅游消费势头火爆。
2.超前消费悄然升温。在25—35岁高学历消费群体中，超前消费、预期消费意识强烈，明显的标志是他们积极参与信贷消费。目前信贷消费对象和增长点主要有三个：购房及装修，购买汽车，教育、旅游、助学。现实表明，信贷消费是对量入为出传统消费观念的升华，它是以明天的预期收入为根据的即期支出。这些消费群体把购物当休闲，对专业化、个性化的购物环境和服务表现出浓厚兴趣，是消费潮流的创造者和引导者。
3.国内消费观念悄然向国际消费观念靠拢。一些大城市居民，开始热衷和追逐世界各地的时尚和流行，国际一流水平的消费环境和豪华的服务设施，琳琅满目的待售商品，与短缺时代的商业景致形成鲜明对照，居民一改以往敬而远之的心态，休闲购物成为都市个性化消费的亮丽风景线。另外，随着国际交流日益频繁，信息传递速度加快，也使大城市与国外消费时尚、款式的流行时间差大为缩短，越来越多的大城市居民乐于接受国际流行的时尚、款式和消费方式，国外自费留学、境外教育消费也逐渐兴起。这些变化均来自于消费观的变化，人们追求的消费利益已不仅仅是商品数量和使用价值，而越来越关注商品附加的服务和文化价值观念，如品牌、品位、时尚、造型、环境、精神追求和文化享受。
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