论ＤＭ杂志发展的制度困境
摘 要：DM杂志是一种新的广告形态，在我国从诞生至今已逾十年。DM杂志在国外蓬勃发展，在国内却惨淡经营，二者形成鲜明对比。主要从制度上寻找DM杂志发展困难的原因。?
关键词：DM杂志；固定形式印刷品；广告信息?
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DM是标准的舶来品，它的英文名字是Direct Mail（直邮广告），后来发展成定期出版、装订成册的DM杂志。DM杂志又被称为“免费直投杂志”，它与我国传统意义上的期刊杂志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免费的，不靠发行赢利。它采用广告与信息合二为一的形式，一边免费向消费者提供专门的消费信息，一边靠向广告主收取广告费用赢利，广告费用是ＤＭ杂志维系生存的根本。ＤＭ杂志作为一种广告媒体在国外非常流行，比其他媒体有独特优势。有数据显示，美国DM期刊（杂志）的广告营业额已经占到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元。?
DM杂志传入到我国是在90年代末，1998年我国有了第一份DM杂志——创刊于北京的《生活速递》，继此之后的十年中，各种DM杂志层出不穷，据业内人士估计，目前我国DM杂志有上千份，仅在中华DM杂志网（www.cndmm.com）上提供内容介绍和网址链接的DM杂志就有好几百份。这说明我国DM这种广告投放的意识正在觉醒，很多人都看到了DM媒体的市场前景，但是经过近十年的发展，初具规模、并且能实现盈利的DM杂志却是凤毛麟角。DM杂志在国外蓬勃发展，在国内惨淡经营，两种现实无疑形成鲜明对比。二者生存的市场环境不同，值得我们注意，但是背后的.制度原因更值得我们思考。?
1 从“固印”到刊号?
在我国DM杂志的官方名称是“固定形式印刷品广告”，“DM杂志”只是人们习惯而形象地称呼。从形式上看，杂志和“固印”没太大差别，一样的版面结构，一样精美的装祯，一样定期出版。从本质上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和杂志一样有准确的定位，有稳定的受众，在内容上也讲究信息的可读性，甚至有些优秀的“固印”还培养了忠实的读者群。?
但是，“固印”要受到更严格的监管。首先，二者最大的区别就在刊号上，杂志有官方认定的刊号，而“固印”没有。刊号往往象征着媒体地位，没有媒体地位的DM杂志在争取广告客户和读者群上将会更难。其次，杂志的主题丰富多彩，可以是时事前沿、文学故事，还可以是娱乐消遣；而《印刷品广告管理办法》规定“固印”不得出现任何形式的非广告信息，只能是广告专集，这在一定程度上限制了DM杂志的可读性。《管理办法》还规定DM杂志的封面必须出现醒目的“广告”字样，必须把DM杂志与普通杂志严格区分开来。再次，从赢利方式上看，杂志靠发行和广告双重赢利；而“固印”发行必须免费，它主要依靠广告获取利润，广告导向性非常强。这些规定有合理的一面，有利于国家的期刊监管，但同时也在一定程度上制约了DM杂志的经营和发展。?
事与愿违的是，有的“固印”想方设法地通过各种方式，如购买正式期刊的刊号，或者与正式期刊合作，来获得了期刊的媒体地位。一方面，他们获得了正式的媒体地位，更容得到广告主的青睐，同时在发行上也容易赢得读者的好感；另一方面，期刊杂志在内容、发行、定价上有充分的自由，赢利方式也更加多元化，不用像“固印”必须接受内容完全广告、发行完全免费的限制。如《乐》原是一本DM杂志，后来与有正式刊号的《名牌世界》整合在了一起，形成了《名牌世界•乐》，大大拓展了生存空间。?
刊号对于DM杂志而言就好比是一个瓶颈，跨过去是一片新的天地，跨不过去就只有接受现实的境遇。制度本身无法解决这个问题，很多DM杂志只有通过各种制度外的手段来实现从“固印”到刊号的跨越。这个跨越是否合理，如何规范，关系到DM杂志未来的发展。?
2 内刊与DM?
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