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房地产市场消费者感知风险与价格关系研究
摘 要：近年来，房地产价格持续飙升，购房者非理性消费和过渡投资以及投机行为也是推动价格上涨的原因之一。即使没有实际购房，买房愿望和需求所形成的市场预期同样推动了房市价格。感知风险是推动房地产市场消费者行为的主要原因。通过对大连房地产市场的研究，论证了房地产市场中消费者感知风险推动价格上涨的事实。关键词：感知风险;外推预期;羊群效应;正反馈交易
1 感知风险概论
1960年，鲍尔(Bauer)将“感知风险”这一概念引人到营销学。鲍尔将感知风险定义为:由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。严格地说，风险和不确定性并不完全相同。风险是指事前可以知道所有可能的结果，以及每种后果的概率。不确定性是指事前不知道可能结果，或者虽知道可能结果但不知道每种结果出现的概率。但在实际中，两者很难区分，风险问题的概率往往不能准确确定，不确定性问题也可以估计一个概率，因此对风险和不确定性这两个概念在这里不加区别。
2 房地产市场消费者感知风险与价格关系研究以大连为例
大连地处辽东半岛最南端，四季分明气候宜人，是工业、贸易、旅游城市，素有“北方香港”的美誉。由于大连市区面积狭小，可开发用地在逐年减少。所以，土地获取的成本逐年提高，再加上建材价格的上涨等因素的影响，房价继续快速上涨已成为必然趋势。近年来大连的房价随全国房价高涨而一路飙升，几度成为全国房价涨幅榜榜首，以2006年2月为例，价格指数同比上涨15.1%。
高屹的房价已经远远超出了大连市民的承受能力，但是令人不解的是市民的购房热情空前高涨。究其原因，除真实住房消费需求外，人们对“房地产价格只升不降”的预期，会导致盲目投资和过度的投机行为，从而推动价格的上扬。这意味着房价不仅受供求关系的影响，有时人们的心理预期也会对价格的上涨产生影响。
这种心理预期的产生是由于房地产的投资量大、施工期长的特点，难免会出现短期供给的刚性，使供给滞后于需求的。在经济高速发展期，供给滞后意味着需求难以得到满足，导致价格和租金上涨。国家几次宏观调控的都加大了建筑用土地的审批监管力度，势必使消费者在土地存量有限和房地产供给刚性的基础上，派生出未来房地产市场供不应求的推测，从而提高对未来价格的预期，“房价势必会涨”成为社会上相当一部分消费者的共识。 另一方面，房地产具有建设周期长、自然寿命和经济寿命长以及土地供给有限等特点，决定了房地产市场短期供给的无弹性。由此可以认为，供给条件的改变不可能是价格预期形成的主要决定因素，对未来需求的变化才是价格预期形成的主要决定因素。由于房地产市场存在着大量的正反馈交易，即投资者根据资产过去价格的趋势而不是其实际价格进行交易。因此，我们可以认为正反馈交易决定了房地产市场未来需求的变化。
从价值形态上看房地产可分为房产价格和地产价格。由于房产所使用的建筑材料和劳动具有同质性，而地产所在的区位各不相同，具有异质性特征，使得房地产价格的变化受土地价格的影响很大。土地作为一种稀缺资源，价格会随着周边基础设施的改善和经济的发展不断上涨。因此，对其价格上涨的预期，是消费者判断房地产价格继续走高极为重要的依据。在买涨不买跌的心理作用下，投资者的投资风险感觉降低而投资欲望高涨，消费者的感知风险上升心理压力提高。
我们同时注意到，房地产市场的投资者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效应”等心理现象，通俗地说就是追涨杀跌。所谓“羊群效应”是指投资者在“群体压力”等情绪影响下采取的非理性行为。市场参与者之间的相互模仿是导致市场整体供需剧烈波动的内在原因。当个体无法理解经济的运行状况时，他们往往会追随其他人，形成羊群行为，令房地产市场不断产生泡沫和非理性投机。
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