转型与超越：新时期报业发展的对策选择
摘要 手机、互联网等新媒体的不断崛起，逐渐分流了传统报纸的广告源和受众群，导致其生存空间日益萎缩。特别是进入新世纪以来，全球性的报业危机开始出现，遇到了其发展过程中的“拐点”。对此，笔者认为，应进一步明确“数字报业”的发展定位，积极促进报业人才战略观念的更新，并高度重视报业集团的“企业化”管理和运作，以实现新时期报业从观念到制度的转型与超越。关键词 转型；超越；新时期；报业发展；对策选择
近几年来，新媒体的层出不穷对传统报业形成了“双重分流”，加之经营战略等问题而造成该行业的全面衰退已是不争的事实。应该如何应对以转危为安并获得长远发展，是当前整个报业所面临的一个重要课题。因此，本文立足于报业经营者的主体视角，认真分析危机的来源与现状，并依托报业现有资源，采取相应的对策进行报业的有效整合与主动转型，力求将其从“传统媒体老大”打造成“新技术媒体领袖”。
一、从“新闻纸”转型为“多媒体”：实现报业发展定位的超越
众所周知，传统报业固守的'是一种“传播者本位”为主导的模式，通常是先由报社工作人员负责采编新闻信息，然后通过“新闻纸”这一实物载体，为广大受众提供信息服务。其主要特点是“传播媒介单一，只有纸质媒介；新闻文本形式单一，只有文字和图片(图表)两种文本”。可想而知，这种单向的线性传播只能是报纸刊载什么，读者就看什么，难以满足受众随时、随地接收信息的要求，因而具有一定的滞后性和单调性。尤其是在信息技术高速发展的今天，传统报业的这种弱点在互联网、手机报等新兴媒体的强烈冲击下愈发凸显出来，使其提前遭受到了历史性“寒冬”的考验。
首先，在发行量方面，据全球报纸协会提供的调查数据显示：“从1995年到2003年。报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。据统计，20世纪60年代，平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人还保留看报的习惯”，读者严重流失。在中国，新闻出版总署计财司发布的数据表明：2005年全国性报纸共计220种，平均期印数为2745.49万份，与上年相比下降了4.62％，总印数是55.04亿份，与上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全国前十大报纸八成业绩出现负增长，8月份《球报》、《南方体育》先后停刊。
其次，在报纸广告收入方面，国内外的报业都表现出增长乏力，甚至开始走向滑坡。例如，美国最大的报业连锁集团甘尼特2005年连续三个季度利润下滑，其中，第三季度利润下滑4.3％。而道琼斯公司第一季度净利润同比下降54％，第二季度同比下降则高达97％。“《华尔街日报》两大广告收入来源中，IT广告同比减少19％，金融类广告则缩水近20％”。到2007年，美国报纸广告的利润跌幅创有史以来的最低记录。在全球报业广告市场都不景气的大环境下，中国的报纸平面广告同样遭遇了“寒流”。2005年的广告增长率同比下降22.9％，到2007年，中国报业的整体广告收益的实际增幅还不到1％，明显陷入了低谷时期。
与传统报业的低迷发展截然相反的是新兴媒体的强势崛起。以互联网为例，“截至2008年2月，中国网民数量已经突破2.21亿，居全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40％”。这使报纸经营者认识到在新兴媒体的冲击下，一味地固守传统的“新闻纸”办报模式，已经不能适应受众的信息需要，必须要本着“以受众为本位”的信息传播理念，以大开放的眼光快速融合新技术，着力于“办多媒体”，进而实现报业发展定位从传统“新闻纸”到数字化“多媒体”的超越。为此，笔者认为可以从两个方面人手实行改革：
1、积极加强媒体融合。报业的危机在于各种媒体竞争激烈，分流了纸质媒介的受众和广告客户。信息时代的到来，决定了未来报业的发展必须顺应媒体格局的变化要求，努力实现传统媒体和新媒体的互动、融合，针对不同的目标受众，合理利用手机、网站、QQ、MSN、E－mail等新兴媒介载体进行报纸信息传播，并加强与读者的互动联系，建立起纸质媒体与网络媒体、视频、音频媒体融合的、“多媒体”形态的数字化、网络化、开放式的报业运营模式。事实证明，“报纸通过采用新技术、改变报道风格、提供更多背景信息和分析，以及深度报道的开掘，不仅打破了报纸将消亡的预言，而且日益取得更大程度的发展”。
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