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服装业自主品牌的市场创新现象研究
内容摘要:目前,随着服装、纺织品出口退税税率的不断上调,服装纺织行业振兴的呼声日益高涨,服装业自主品牌的建设成为热点,而市场创新是自主品牌建设的关键,如何进行市场创新已成为广泛关注的焦点。本文以服装业自主品牌的热点现象为切入口,结合营销组合展开分析,为服装业自主品牌的市场创新提供帮助。关键词:服装行业 自主品牌 市场创新 营销要素
纺织服装工业是我国经济传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业,在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要的作用。在全球金融危机的形势下,国家财政部、国家税务总局将服装、纺织品出口退税率屡次上调,其振兴纺织服装行业的用意明显。而要实现我国服装行业由大到强的转变,除了服装业产业升级、结构调整与优化,本次纺织工业调整振兴规划内容中明确提出的服装业自主品牌建设与创新,也成为当务之急。
市场创新的内涵
正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说,要树立民族品牌,主要靠自主创新。其中市场创新是自主创新的重要部分,所谓市场创新,是指企业从微观的角度,通过对原市场要素的重新整合或引入新的市场要素,以提升自身产品市场占有率的一种市场行为。从营销组合4PS来看,市场要素不外乎产品、价格、渠道、促销四大要素,因此企业的市场创新主要表现在对这四大要素的应用创新,其内涵有两层含义:每一要素的独立创新;要素组合的创新,即营销组合的创新。
在常规意义上,一说到市场创新,就意味着以技术为核心的产品创新。在企业的市场创新中长期占据主导地位的产品研发、原料及工艺改进、包装更新等环节都属于产品创新的范畴,由于产品是营销组合的第一要素,是企业市场活动的起点,所以产品创新对于开拓市场、占有市场确实功不可没。但是,除此之外,市场其余要素例如渠道、价格、促销等同样在企业的市场战略中扮演关键角色,现代企业的市场创新应该更加注重营销要素的组合创新。
服装业自主品牌的市场创新现象分析
自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。近年来,我国服装的自主品牌将产品创新的范畴,创造性的拓展到渠道、价格等要素,开始注重市场要素的组合创新,并衍生出系列新现象。
(一)网络营销的兴起
几年前,无店铺直销的方式还停留在安利、戴尔等产品模式上,而上海批批吉(简称PPG)品牌的出现首次将直销的模式与服装关联起来。
上海批批吉服饰有限公司于2005年10月开业当天就赢得万元的销售收入,之后每月增长30%以上,到2007年不到两年的时间,PPG的营业增长了近50倍,仅仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫,同期国内市场占有率第一的雅戈尔在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。在获得消费者认可的同时,PPG也获得了风险投资商的认可,于2007年4月获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,金额近5000万美元。
PPG最大的创新在于对产品、渠道、价格、促销这四大要素的巧妙整合。PPG创造性的将男装(主要产品衬衫)与电子商务平台(渠道)组合起来,通过大规模的促销(广告),拉动价格,进而赢得了市场。
首先, PPG将核心产品定位于男性衬衫,这种接近快速消费品的产品对于男性消费群体而言,产品接近标准化,极其适合网上消费,产品定位相当准确。其次,其品牌男装全部交给长江三角洲的七家合作企业贴牌生产,PPG只负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统渠道,将产品直接交给消费者。对于现代生产制造型企业,库存管理一直是困扰企业的难题,传统的服装企业,因为要通过遍布全国的销售网络发货,一般需要三个月的库存时间,而PPG的直销模式能将库存直接降为7天左右,仅此环节,PPG的经营成本与同类服装企业相比就占有绝对优势,从而成为产品进行市场竞争的生命线。同时,PPG员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员;PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线,只有3个小仓库, 这些都直接降低了成本,却维持了比别人更高的利润。因此渠道的创新配合产品生产模式的变革直接创造出产品的价格优势,从而赢得市场。
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