对新华书店发展模式的思考(四)
毕业论文4 新华书店改革发展的对策
4．1提高零售业务竞争力的几点建议
图书零售业务利润率高在新华书店的销售额中占的比重大提高零售业务的服务质量扩大零售业务量是四川省新华书店发行公司扭亏为盈的关键环节该公司有必要提高零售业务从业人员素质从而为顾客提供优质服务同时采取加强营销管理采用多种营销方式突出书店文化氛围等措施扩大图书零售额针对前文中发行公司零售业务存在的问题笔者提出以下几点具体建议
4．1．1提高从业人员素质提高服务质量
从业人员素质普遍偏低缺乏积极性和工作责任感是西南书城服务质量低的更本原因为了改变这种状况笔者建议发行公司采取如下措施
1．改革人事管理制度，建立优胜劣汰的员工竞争机制。首先根据书城业务需要确定科学的员工选用标准，图书零售属于服务行业，因此该标准应包括员工文化程度、心理素质、沟通能力等一系列与服务行业有关的能力、测试指标。其次员工的选用制度应公开公正面向社会，不能将书城作为解决子弟就业和消化富余人员的渠道。再次引入优胜劣汰的员工竞争机制，定期对每个人的工作绩效进行评估，奖励优秀者、淘汰不合格者以增进员工的责任感。
2．建立更加有效的员工激励机制。员工的收入应该和图书的销售额公司的利润额密切联系，销售增长利润增长时员工收入也应同步增长，以刺激员工努力提高销售额的积极性，对于业绩特别优秀的员工要给予特别的奖励。
3．建立定期的员工再学习再培训机制。除了员工上岗前的业务培训外，还应针对不同门类图书的特点，对相关业务人员进行不断的培训和提高。只有建立一支熟悉相关学科知识和出版知识，又善于把握顾客心理的服务队伍，才可能为消费者提供优质服务，促进图书的零售业务。
4．1．2重视营销策划
培育忠诚顾客独特的营销策划往往可以收到意想不到的效果，贝塔斯曼集团的成功很大程度上是由于它第一个推出读者俱乐部这种营销策略。1950年贝塔斯曼创建读者俱乐部，1954年会员就达100万人，三十年来贝塔斯曼读者俱乐部依靠优质的服务和在消费者心中的品牌形象稳步发展。目前该俱乐部在全球17个国家和地区拥有35个图书俱乐部会员，人数达2500万人，营销策划的力量可见一斑。我国一些大型的售书中心近年来也更加重视营销策划，从营销策划工作做得比较好的上海书城广州购书中心深圳书城看，营销策划对销售的促进作用很明显。在这样的环境中，企业通过营销策划树立独特的品牌形象、培育顾客的忠诚感是获取竞争优势的重要手段。但目前大多数新华书店的营销策划还停留在零敲碎打的阶段，不注重整体性和品牌形象，给顾客留下的印象十分模糊，如果能够从整体企业形象出发利用新华书店建国以来在社会各界形成的较好的品牌形象培育忠实顾客其效果将十分长远和明显。
4．1．3建立综合品种管理体系
前文已经提到图书品种按照产品的寿命周期划分能够更准确的反映市场状况，更有利于经营者针对不同的产品做出合适的经营决策，从而更好的满足读者的需求，同时控制企业的经营成本。但新华书店图书是从数百家出版社购进的，完全按照产品寿命周期划分，品种又不便于进货业务部门进行供应商管理和及时同出版社交换与其出版图书相关的信息。因此笔者建议以产品寿命周期为核心结合业务部门的需求建立综合品种管理体系该体系架构。
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图4-1 综合品种管理体系图
这个品种管理体系共分三个层次，分别按照产品的不同特性和不同出版商，根据经营部门和进货业务部门的不同要求，对图书进行综合分类管理。
第一层次是整个企业的品种定位目标主要有决策机构根据书店的具体情况和企业宗旨确定图书品种数和品种结构。
第二层次经营部门根据不同寿命周期特点对图书进行分类并确定不同种类图书的营销策略，业务部门根据经营部门反馈的情况确定不同类别品种的进货策略。
第三层次经营部门的柜组人员承担对上架图书的跟踪，及时反馈图书销售信息业务部门的业务员则再第二层次分类的基础上按照不同的出版社对图书再次进行分类，并根据不同的进货策略实施进退货管理。
4．2加强新华书店连锁经营
4．2．1共建配送中心和配送社会化
配送社会化和共同配送是配送中心建设的一种趋势，这一点在日本的配送中心建设中表现得尤为明显。对我国新华书店连锁经营而言，配送中心不仅要符合这一趋势，更深层次的意义在于它与目前我国物流业相对落后物流人才奇缺，就是有一定经济实力的省级新华书店集团对现代化的配送中心建设也缺乏明确的专业认识的现状相吻合，同时建设配送中心需要投入大量的资金，一些市级新华书店如果自建配送中心很难产生相应的效益，从而有可能延滞连锁经营盈亏平衡点的到来。目前一些市级新华书店连锁经营，如深圳市店对统一进货、统一供应的处理主要是在运输方面，请社会上的第三方物流来承担但社会上的第三方物流，对图书这种特殊商品的配送毕竟缺乏专业的技术。因此想让社会上第三方物流全部承担起图书连锁经营配送中心所有功能是不现实的。就目前的现状最为可行的方法就是在一些大的有实力的省级新华书店集团已经着手建设大型配送中心的基础上，各种层次的新华书店连锁经营可以参与进来谋求多方投资共建共担风险，共同获利也不造成资源浪费。另一方面也可针对一些已经建成大型配送中心，如辽宁北配公司在此区域中一些书店包括新华书店和民营书店在连锁经营中就没有必要再建新的配送中心，可通过互相协商请北配公司根据各连锁店的要求代为进货和配供，相当于配送社会化。这样既可保持自己连锁经营的独立性，又节省了费用提高了效率。
4．2．2完善信息系统建设
新华书店连锁经营的信息管理系统始终贯穿于其经营管理的全部过程，并随着其不断发展也相应地不断扩充功能，发挥更大的`作用。目前新华书店连锁经营信息管理系统的水平基本上还处于管理的信息化阶段，着重于业务的运营管理。旨在实现出版物进销、储运、存调退、和收付款等。整个经营业务的自动化和最优化今后的发展方向应该从管理的信息化向信息化管理迈进，二者之间有本质的区别。信息化管理的基本出发点是尽可能将日常经营管理程式化、规范化，以便决策者集中精力和资源针对复杂模糊关键多变的市场环境和经营环节，及时做出判断和处理。努力形成以消费者需求为导向全力迎合消费者需求的需求链管理机制，因此今后新华书店连锁经营信息系统建设应大力开发和完善客户关系管理系统和数据分析决策系统，通过获取、分析、传递、共享出版商、重点顾客、顾客群、其他协作企业等客户有关信息，建立统一完备共享的商务数据库，实行商务分析决策的智能化，实现强有力的决策支持，同时还应充分考虑信息系统开放性特点，为全国性出版物信息化网络建设打下良好的基础。
4．2．3加强连锁经营人才的培训
“工欲善其事，必先利其器”，加强连锁经营的人才培训是新华书店连锁经营正常运转重要保证。
1做好新华书店人力资源管理部门负责人的选拔和配备工作，培训主管应该接受过正规的人力资源管理的系统教育，是人力资源管理方面的专家
2人力资源管理部门应针对新华书店连锁经营的发展，制定人力资源规划、对职位进行说明、对工作进行描述、对人员需求进行预测和定编在心中有数的情况下对新老员工进行有的放矢的培训
3人力资源的培训应分层次，进行根据不同层次人员在组织中担负的功能职责分别进行训练、教育、发展三个层次的培训（图4-2）。训练培训多偏技术性工作对象大多为各门店基层人员，目标是对一线人员的工作做到统一规范教育培训，主要针对知识观念的吸收，对象以总部中高层人员较多，如策略规划、营销管理、配送管理、加盟店的督导管理等。发展培训属于个人全方位的培育及潜能的涵养与开发，对象通常限定在高层主管及特定关键人员，具有提升企业品质和永续发展的长远考虑。
4人力资源的培训应与升迁制度相结合。
4．3图书发行改革对策
经过股份制改造后的新华书店,在分销开放的环境里,发生了巨大的变化。从省级新华书店来说,一是营销模式由过去的总批发单位向三种模式转换,即代理公司模式、中型连锁零售商模式、配送中心模式。二是经营内涵以过去主要发行教材教辅向主业突出、多元经营的方
向发展,向其他行业、领域发展。三是侧重点从过去的重系统向重自身经营过渡,从过去的依靠行政手段管理向以资本管理和经营过渡。而对基层新华书店的影响有:一是市场格局巨变,竞争对手增多,新华书店必须走上下左右联合之路,方可具竞争实力,二是经营重心以过去经营产品向经营品牌过渡,以过去侧重进销向侧重提升服务、改善营销和培育、巩固客户、满足读者需求过渡;三是经营内涵以突出主业、多元发展为主;四是充分及早进行供应链建设,降低交易成本,追求规模效益;五是向专、特书店方向发展;六是积极推进股份制改造,实施多元化经营。吸收社会资本办教育书店、考试书店、办酒店、宾馆,幼儿园、医院,也可以吸收外资办读者俱乐部、网上书店、图书公司,积极寻求有效的低成本扩张战略。
经过几年摸索试行,现在已有一些成功的范例:
一是建立全国超大书城:北京图书大厦、沈阳北方图书城、上海图书城、深圳图书城
特点：
(1)大型化:年销售超亿元,品种20万。
(2)现代化:计算机管理,安装防盗系统。
(3)服务图书馆化:从货架、灯光、布局从高要求,少儿读物按年龄从小到大排列。
(4)社会效益显著。
管理：
(1)每年两次考核,分老职工未位淘汰制,新职工招聘解聘制。
(2)多元化经营:文化用品、电子读物,计算机、兼做冷饮、快餐。
效果：人员流动量超1万人次,每天都有400人左右，早上去等书市开门营业。
要做到：读者想购书,就先想到书城去找。
二是连锁经营:浙江省新华书店集团有限公司,从2002年开始进行跨地区跨所有制连锁经营的模式-----以信息化为先导,以信息一体化、库存一体化、市场一体化的计算机网络系统为依托。至2006年11月,与浙江省新华书店集团总部实行自由连锁经营的书店74家, 2个卖场,13万多平方米营业面积。现在,连锁店交易从过去半月一月进货一次到每天每店平均网购4. 2次,向总部添货只需一、二天;连锁店进货品种增加、退货比例下降、库存风险消除、进货成本平均下降2个百分点、差旅费用下降16.4%。2003年连锁总部总销售增长12.36%利润增长37%,一般图书、音像制品向出版社增长69%。连锁经营后,出版社、基层店和连锁总部实现三方共赢。
三是深化内部改革。湖南新华书店集团在2001年改革的基础上, 2006年又进行新一轮三项制度的改革。其基本原则是:统一、精简、高效;公平、竞争、择优;适当交流、岗位轮换、亲属回避,积极稳妥、严谨规范、循序渐进。通过改革调整,管理部门由10个整合为7个,经营部门由8个整合为7个。中层干部和二级科长全部实行竞聘上岗,二级科长以上的干部由108人精简为88人。其他员工也进行了双向选择,队伍结构明显优化。进一步增强了各职能部门职能,打破了干部能上不能下、正式工与临时工的界限,拉开了收入分配的差距,从而调动
了各职能部门和职工的积极性。全面完成主要经济指标：2006年公司实现总销售38.8亿元,利润7057万元,比上年分别增长16.67%、8.44%,其中集团公司总部实现销售15.5亿元、利润2887万元,比上年分别增长23.05%、8.78%。
综上所述，要改变经营观念,经营方式,遵守发行渠道与发行范围。用好用足政策。加大一般图书销售。充分调动职工的积极性,一部分人下岗;或者分批上班,让单位轻装上阵。对发行教材课本等特殊、大批图书,要提高发行质量,保证课前到书,人手一册,将社会效益放在第一位,售前售后服务态度要热情,尽最大的努力满足师生的要求。保证经营指标的完成,降低财务费用,提高经营利润:开源节流,增收节支,减员增效,加大科技投入。各新华书店要根据自身的实际情况和外部环境,选择合适自己的改革方案,加快改革步伐,抢占发展机遇,打造一流的发行集团。
4．4 加强网络营销
如果新华书店能够有效地发挥其长处,克服其短处,其在图书网络营销方面将大有可为。而实际上它完全有能力比竞争对手做得更好。结合图书市场发展情况及中国网络产业发展现状,我们认为新华书店必须加大网络营销力度,推行一套行之有效的网络营销策略。在这方面,新华书店可以借鉴亚马逊书店的成功经验,走一条适合我国图书行业发展的道路。
4．4．1提供尽可能多的图书品种
亚马逊网上书店供应的图书品种多达300多万种该店的口号是:“只要是已出版的图书,我们这儿就有。”它除了囊括美国出版的图书外,还提供其他8个语种的书籍。新华书店目前还做不到这一点,应加强与各地出版社的联系,把全国各出版社出版的可供销售的图书,尽可能地放到网络上供读者选择。
4．4．2编制高质量的书目数据库和检索系统
网络书店的所有图书可按不同的标准进行分类如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类,读者只要提供相关线索就能找到所需的图书。对一些需求量较大和时效性较强的图书,如研究生考试、律师考试及注册会计师、评估师、税务师考试等用书,可制作成专门的书目,便于读者比较选择,择优购买。对流行的畅销书,可以排行榜的形式公之于众。
4．4．3提供详尽的图书信息和不同内容的书评
目前,国内网上书店大多不够重视向读者提供多种图书信息,书评更是被不少网络书店的经营者看作是可有可无的东西。受这两种因素的影响,我国网络书店的成交量只占访问量的10%左右。亚马逊网络书店的成功与其提供十分详尽的图书信息和不同内容的书评有密切关系。该店的图书信息包括以下几个方面:①图书外部形态的信息,包括封面、书的尺寸、页数、装订形式(精装或平装);②书的出版信息,包括书名、作者、出版者、出版日期美国国会图书馆图书分类号、ISBN等;③书的销售信息,主要有书的价格、亚马逊的销售号、销售排名等
④书的内容信息,包括内容提要、摘要、精彩片断等。
4．4．4建立会员制,稳定顾客群
网络电子商务,其核心仍然是商务,电子不过是手段罢了。既然是商务,就要有顾客,因此,网上书店必须设法建立稳定的顾客群,会员制不失为一种好方法。在网民中,有很大一部分是潜在图书读者,如何建立一个吸引他们的读书俱乐部,是新华书店应该认真考虑的问题。当会员发展到了一定的数量时,新华书店就拥有了稳定的顾客群,而这正是当前网上书店所最缺乏的,也是制约网上书店发展的主要因素之一。
4．4．5提供实实在在的价格优惠和良好的售后服务
网上图书销售省去了发行的许多中间环节,成本将大为降低,新华书店应以低价格扩大市场份额为目标。新华书店目前的网上销售价格还是比较高的,大概在书价的82%～88%,应该进一步压缩成本,降低价格,笔者认为在7折至7.5折左右是比较合理的。
图书的售后服务也是不可忽视的一环。有的读者由于在买书过程中所得到的信息不全面,收到书后发现不是自己所需要的,遇到此种情况,新华书店应允许退换,可适当收取手续费。如果是因为书的质量有问题或者是由于书店操作失误而造成的读者退货,书店应把运费及损失一起退赔。
4．4．6在网上网下着力塑造有影响力的品牌
目前,网络品牌已成为网络商店最重要的无形资产,新华书店必须花大力气在网上网下塑造自己的网络品牌。
在网上的宣传,一方面是在其他知名站点上刊登广告,利用电子邮件和网络论坛散发网络书店的各种信息,以增加新华书店的访问人数,其中最为关键的是利用好网络搜索引擎。另一方面,新华书店可以借鉴亚马逊书店的成功经验。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性极强的书讯方面的不足时,便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟,使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关网页,顾客一旦因此在亚马逊购物,亚马逊便向这些网站支付书款5%～15%的佣金。如何在网下宣传网络书店的品牌呢?新华书店已经在消费者中享有盛名,应把品牌的信誉和优势延伸到因特网上。新华书店可以在自己的实体店中,通过POP广告对其网上销售业务大力宣传,也可以通过购书袋来宣传。
4．4．7提供各种特色服务
新华书店可利用各种特色服务来吸引更多的读者,这里主要介绍3种:①帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友。读者在网上或者在邮局选购好图书并支付书款后,由新华书店送到读者指定的亲友手中。②利用电子邮件或其他方式向读者提供最新书讯。新华书店可根据读者的购书注册表中登记的“最喜爱的作者”及“最关心的主题”等资料,一旦这些作者有新书出版,或有新书论及这些主题,书店就用电子邮件或其他方式通知读者,这样既方便了读者,又可以提高业务量。③通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论。新华书店可聘请专家作兼职编辑,在阅读分析不同内容的书评及研究消费者需求和了解近期热门话题的基础上,筛选特色书籍,向特定的读者提供专业的编辑评论。
参考文献
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[2] 王维.管理学.经济科学出版社，2002：227-248页
[3] 杨锡怀.企业战略管理.高等教育出版社，2003：37-92页
[4] 维瑟拉•R•拉奥，乔尔•H
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