浅析美的集团品牌创新策略

时间:2023-03-01 21:26:16 经济毕业论文 我要投稿
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浅析美的集团品牌创新策略


  论文关键词:品牌;创新策略;对策;美的集团
  论文摘 要:
在全球化快速发展的今天,企业和产品的品牌已成为的“通行证”,优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起,所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例,分析其现阶段的品牌策略和不足之处,并提出相关的品牌策略发展对策。

  品牌代表着特定的商品属性,它有助于促进产品销售,树立企业形象,借助品牌,消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业,还有助于扩大产品组合,有利于促进产品改良;它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺,一个优秀的品牌蕴涵着特定的。由于家电市场产品种类繁多,要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求,就必须走品牌之路。
  
  1.美的集团简况
  
  美的集团创建于1968年,1980年正式进入家电业,1981年开始使用“美的”品牌,1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市,成为全国第一家由乡镇企业改制而成的,2001年美的转制为民营企业,2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业,正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元,同比增长25%,其中在海外实现销售22亿美元,同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元,员工近8万人,在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场网络,并在国外设有分支机构或生产基地。
  
  2.“美的”的品牌现状和策略
  
  2.1品牌现状:
  2006年12月,中国最有价值品牌研究报告在北京发布,美的以311.90亿元人民币的品牌价值位居第七,品牌价值相比去年增长了近40亿元。排在美的前面的是:海尔(749亿元)、联想(607亿元)、TCL(362亿)、五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山(336.06亿元);在商务部公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”中,美的在家用电器类中列第三位;在2006中外品牌美誉度涨幅排行榜中,美的名列第十四。
  2.2现阶段运用的品牌策略:
  2.2.1采用差异化竞争,大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的,当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候,美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品,并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、等相关领域。
  2.2.2强势联合,传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利,主动与相关的知名品牌进行捆绑,寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购,增强企业实力,提升品牌价值。
  2.2.3主流,“美的享受”。在我国现阶段,由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象,提升消费者对企业的信任感,从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体(中央台等)的效应,每年集团的广告投入巨大,对提升品牌的知名度和价值,起到了很好的作用,“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。
  2.2.4积极参与公益事业,回报。近年来,美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升,并且得到国家的大力扶持,在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲节,冠名“亚洲风采,美的享受”,使其国际形象提升;赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业,大行善心,回报社会。
  
  3.美的品牌策略的不足
  
  3.1品牌战线过长
  一个好的产品可以成就一个品牌,通过不断的推陈出新,品牌将会充满活力,生生不息。纵观美的产品线,以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器,都有美的的产品,正如前面所说,副品牌战略较成功。但又有了不争的事实,显得品牌战线过长,主品牌战略地位减弱,产品的车厢多,就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作,在突出品牌的火车头作用方面,显然是不够的。
  3.2产品竞争力提供的支持力度不够
  近年来,美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件,而品牌赖以生存的产品信息却少之又少,这种产品与品牌的战略脱节,如不及时调整,势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关,产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。
  3.3赞助与没有很好地结合
  美的知道自己的目标在哪里,也积极向目标市场做了大量的传播工作,可是效果并没有达到预期的目标,与海尔、TCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动,然而并没有很好地抓住机会,没有配以媒体进行大范围跟进,把所做的努力放大,呈现给消费者从而扩大影响,使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常,赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上,才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划,赞助的商业价值便不可能最大化,甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够,没能很好地让赞助活动环环相扣,使赞助效应不断放大,却没能达到商业化的宣传目的,美的这么多年交了不少学费。
  
  4.提升“美的”品牌的创新对策
  
  4.1建立以市场为导向的企业是基础
  由于企业品牌的差异化不是单纯的,也不是为取悦受众而完全虚构出来的,品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者,这些不同的恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此,依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势,是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此,美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化,必须以市场为导向,在市场中体现其文化的价值。
  4.2合理运用品牌模式的组合是关键
  合理运用品牌模式组合,是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式,在不同的和时期中合理运用品牌模式组合,优选出与企业现状匹配又高效的品牌模式,是提升品牌实力的有效途径。
  品牌模式实际上是企业主品牌的延伸,无论是哪种模式,都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力,如技术实力、产品品质等,给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看,可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功,但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的,则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸,否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
  4.3建立品牌组织机制是保障
  随着消费体验时代的全面来临,消费者更关注构成体验的一切事物,而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多,再也不单纯是产品、包装及其功能,更要对产品在公司内部是如何制造的,公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争,要全方位的、创造好的消费体验,就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一,遵守对客户的品牌承诺。因此,在组织内部建立完善的品牌管理机制,在企业最高战略的之下,统筹安排品牌战略工作,才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。
  4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段
  品牌的核心内涵就是企业的产品和服务,离开了这个基础,品牌就成了无水之鱼,无本之木,无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象,并传播企业形象与文化,向品牌中注入更多的企业内涵,这是发展企业的一向重要环节。近年来,美的向外传播的更多的是品牌形象,而品牌所反映的内涵,消费者了解的并不是很多,这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合,传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务,才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。
  
  参考文献:
  [1]吕殿平,李晓静.现代企业管[M].北京:中国科学出版社,2005.
  [2]金锡万.管理创新与应用[M].北京:经济管理出版社,2003
  [2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.
  [3]张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000,(2):17.
  [4]美的集团主办的《美的报》.2003-2006.

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