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发达国家批发业零售支援策略及其启示
内容摘要：随着信息技术的发展，我国零售企业的规模逐步扩大，与生产企业直接交易的机会也在增加，由此导致批发企业生存空间在逐步缩小。本文通过对美国和日本的批发业在重振事业中开展的零售支援策略的对比分析，以期为我国批发业能够借鉴美国和日本等发达国家批发企业的经验制定行之有效的革新策略，以有所裨益。关键词 ：零售支援 物流 信息化 服务有偿化
随着我国经济的发展，市场经济体制逐步确立，由此导致流通领域也发生了巨大变化。美国和日本等经济发达国家所发生的生产商和大型零售连锁商排挤专业批发商的现象在我国也开始出现。因此，如何借鉴外国的经验，根据我国实际情况重构批发体制，加快改革步伐，以振兴我国批发业，成为现今面临的一个重要课题。美国和日本批发业为了应对环境变化、走出经营困境，采取了强化批发的零售支援机能的战略，即增强为零售企业服务的观念、以与零售企业共同繁荣为理念，通过对零售企业在成本、人才、店头操作技术、信息处理能力、建立先进的物流体系等方面进行支援，以期达到交易对方—零售企业的繁荣，并通过这些支援活动建立起零售商对自己的依赖关系，以便巩固自身的存在基础。美国和日本批发业的营销策略以及经验和教训给我国带来很多启示。
美国批发业的零售支援策略
最先展开零售支援策略的是美国批发业。20世纪30年代以前的美国批发企业，是以供给独立食品店商品的一般批发商为主。但是随后，超级市场以及食品连锁店快速发展，在市场中所占的市场份额迅速提高。这些超级市场及食品连锁店为了实现低价大量采购、大量销售的目的，对批发企业提出低价交易的要求，很多批发业失去应对能力，陷入经营困境，甚至有些中小企业倒闭或被大企业兼并。当批发企业能够降低的价格达到最低基准线时，一些大规模零售连锁店就考虑直接从生产企业订货，排挤批发商的介入。同时，随着零售连锁企业的迅速成长，中小食品零售店由于在资金、人才、信息技术、销售能力等方面的限制，难以与食品超市等现代流通业态进行抗衡，经营日趋困难。在这种情况下，作为批发业的生存之路，是扶持陷入经营困境的独立中小食品零售店，使其成长繁荣，以便有能力与零售连锁店抗衡。这种支援活动在之后的几十年里得到了发展，特别是进入20世纪60年代逐渐走向成熟。美国的零售支援活动主要有以下几方面内容：
（一） 建立以物流为中心的低成本作业管理体制
美国的交易方式具体来说是以叠加成本方式为主。因此，如果不建立低成本的物流体制就不能向加盟零售店提供低价的商品，因此会降低加盟店的价格竞争力，失去零售商的信赖。物流管理体制具体包括应用计算机对在库信息进行管理，还包括物流生产性的管理、配送人员的生产性管理等。批发企业先进的物流系统对零售企业店铺内的作业合理化具有很大贡献。
（二）强化调集商品、编配商品的能力
美国的一般批发商最初所经营的商品主要以食品和日用杂品为主，为了支援中小零售店的经营，以及可以与超市相抗衡，批发企业迅速扩大了经营品种，强化了调集商品、编配商品的能力。现在大型批发企业能够经营一般超市所经营商品的90%，甚至可达到大型超市所经营商品的70%左右。
（三） 开发自动补货系统
为了提高加盟零售店的店头操作效率，帮助其开发自动补货系统，对直接配送的商品进行随时补货的信息管理。除此之外，还帮助加盟店布置货架，建立价格变更的管理程序，策划销售促进活动等。特别是进入20世纪70年代后期，帮助零售店展开了引入POS系统，建立EOS信息服务等以应用计算机为中心的开发信息系统的支援活动。
因此，美国的批发企业从为零售企业代行采购的机能出发，针对零售企业的需要，以与零售连锁企业总部抗衡为战略目标，展开了各种零售支援活动。尤其是以强化物流系统以及引入信息处理系统为中心的作业体系的完善，使作为交易对方的独立零售店增强了抗衡能力，最终走向繁荣。
日本批发业的零售支援策略
日本的批发业展开零售支援活动的背景首先是因为日本进入了零售商店数逐年减少的20世纪80年代中期，批发商之间的竞争愈加激烈，为了维护与交易对手即与零售企业的关系，增强竞争力而采用了作为差别化手段之一的零售支援活动。其次，连锁超级市场以及连锁方便店等现代零售业态迅速成长，逐渐掌握了流通的主动权。零售企业的采购能力日益增强，信息处理能力不断完善，在流通行业的交涉能力逐渐增强，处于优于生产商和批发商的地位。在此基础上，大规模连锁零售商通过流通信息网的整备，形成了优越于供给方的地位，建立了能够发挥自己主动性的商品调配体制。另外，随着现代业态型零售店的迅速成长，传统的商品类别型零售店逐渐走向衰退，因此传统按照商品的类别组织编配商品的批发商不能满足社会发展的需要。为了摆脱困境，以菱食、国分、明治屋等著名企业为首的日本批发企业展开了仿效美国的零售支援策略。
但是由于国情不同，在日本照搬美国的零售支援策略是行不通的。日本批发业的零售支援活动主要在以下几方面遇到了困难，从而阻碍了批发商的零售支援活动：因为长期以来日本的流通是以纵向构造为主要特征的，批发企业按照现代零售店的经营商品的宽度去组织商品有一定困难。在这种情况下，只有通过企业间的协作化和共同化来组织编配商品，才能满足零售企业的要求。
在日本按照所接受服务的对等价值，支付服务费的习惯还没有渗透。因此造成越是增加零售支援的服务，批发商的成本就变得越高的局面。
由于信息系统还不十分发达，虽然超市等有能力的零售企业已经普遍使用了计算机，但是一般中小零售店以及专门店还很少能够形成用计算机来收集并管理信息的主体系统。批发商要掌握每一个零售店的详细信息，必须在零售店导入机算机系统的前提下，与零售店之间确立订货信息网（EOS体系）。所以，批发商应该帮助零售企业导入信息处理系统。
为了更好地对零售企业进行支援服务，必须强化调集商品、编配商品的能力，掌握比较先进的零售技术，拥有具有指导能力的人才等条件。由于大多数批发企业自身规模过小，能够经营的商品有限，资金和人力上存在明显的不足，难以在与零售商的交易中发挥主导性。解决这个问题的重要途径是批发商之间的协作化和共同化，通过企业之间在信息资源、人力资源、技术资源等方面的协作和共享，以满足零售商的需要。 美、日零售支援策略比较分析
（一）实施零售支援的出发点不同
日本经济学家铃木丰教授指出：日本的零售支援是以销售商品为基点的。从这个意义上来说，零售支援策略被当成批发企业营销战略的一环的意识很强。日本批发商往往把交易对手的零售商看成是顾客目标，把零售支援看成是销售商品的一个手段，为了追求以更高的效率转卖商品，必须高度重视批发的信息机能和物流机能，对能力较弱的零售企业进行支援。因此由于这种经营理念，难以与零售企业之间建立一种非常巩固的信赖关系。但是，美国的批发企业是把消费者看成顾客目标，与零售企业一起担负着唤起消费者的需求、把消费者吸引到自己店铺的任务。他们重视为零售服务这个批发机能，不把作为交易对手的独立零售店看成是转卖商品的对象，而是转卖服务的对象。可以说，美国的批发企业是以“使交易对手的零售企业繁荣是我们的工作”作为企业理念的。
（二）服务有偿化的渗透程度不同
在美国，零售支援的服务费是批发商收益的一部分。如果零售商在判定批发商所提供的服务对自己的公司有利时，向批发商支付服务费是理所当然的。也就是说，在美国实现了“服务有偿化”。但是在日本，“服务等于无偿”的意识很强，批发商只是收取进货价格与转卖价格的差价，日本零售商往往把批发商的这种支援服务看成是批发商促销的一个环节，按照对等价值去支付这笔服务费的观念却很淡薄。所以日本的批发企业对零售企业的服务支援只是单方面的增加了成本，得不到相应的价值补偿。日本经济学家宫下正房教授指出：解决这个问题的途径有两个，一是批发企业开发能够真正增加加盟零售店的销售额和增强竞争力的有效服务，并说服零售商购买这种服务；二是转换零售商的意识，建立“本来应该由零售企业自己行使的活动由批发商代替进行时要支付费用”的意识，实现“服务有偿化”
（三）人力资源能力上的差别
零售支援策略的实施能否成功的关键之一是人才的确保。在美国，大型批发企业以“引导加盟零售店走向繁荣之路”作为经营理念和经营目标，代替行使了独立零售店总部的机能，得到了加盟零售商的信赖。由于零售商只有在判断批发商为自己提供的服务能有效地提高经营效益时，才会向批发企业支付相应的费用，所以批发商需要向零售商提供支援项目目录。这就要求批发企业需要经常掌握零售企业存在的问题，以便为其提供最好的、最及时的服务项目。担负这个任务的是“零售支援指导员”。他们详细地把握了自己承担的零售店的经营情况，能够对近期的销售进行预测。他们还负责帮助零售店合理地布置货架，安排适当的商品构成，策划销售促进活动等。在日本最初的零售支援活动中，缺少具有经验的、优秀的“零售支援指导员”。这样的人才，往往需要教育培训和经验的积累，所以一般的批发企业在初始阶段很难获得优秀的人才，需要企业制定一个长期的投资开发人才的培养计划。
虽然日本批发企业在实施零售支援策略时遇到了一些困难，但是，在l996年日本通产省发布的“面向2l世纪的流通构想”报告和2000年发布的“中心市街的活性法”的实施方针中，日本政府已将“零售支援“作为批发业改革和发展的重要方向之一，并制定了一系列鼓励性的制度。日本批发业正在克服种种困难，强化为零售服务的观念，为零售企业的经营活动提供全面的支援服务，从中寻找自身存在的价值，维持和扩大与零售商的关系。
美、日零售支援策略对我国的启示
在我国，随着信息技术的发展、零售企业规模的扩大，零售商与生产企业直接交易的机会增加，批发企业生存空间在逐步缩小，生产商和大型零售连锁商排挤专业批发商的现象已经出现。我国的批发企业应该借鉴美国和日本批发企业的经验：
重新定义自身的社会存在机能，抛弃传统批发企业的定义和固有观念，强化以信息为中心的批发机能，加强与零售业间的信息网络的连接。在集中不同市场、不同领域、不同零售业态的信息基础上，为零售企业提供最佳的商品和最佳的服务，建立与零售一体化的物流信息体系。
向零售领域渗透，即开展零售支援活动。批发企业除了向零售企业转售商品外，应该向零售企业提供促销计划、广告策划、营业技术指导等全方位服务，并协助零售企业进行市场调查和预测，提供合理的商品结构调整方案。在此基础上，向零售企业提供自己具有独特价值的信息数据库，为零售企业活动提供全面支援服务。我国批发企业还应该强化调集商品、编配商品的能力，更好地满足现代零售企业的需要，以求新的发展。
参考文献：
1.高宫城朝则.批发业的经营和战略.日本：同文馆，1997
2.田村正纪.先锋流通产业—日本和世界.日本：千仓书店出版社，2004
3.木棉良行，三村由美子.日本流通业的再生.日本：中央经济日报社，2003
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