服务质量与服务忠诚的多维度关系研究
摘 要：本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，从多维度角度研究服务质量与服务忠诚的关系。研究结果表明：服务质量由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五维度构成，服务忠诚由情感忠诚和行为忠诚两维度构成；服务质量不仅对服务忠诚存在着显著的直接正向影响，而且通过顾客满意对服务忠诚存在着显著的间接正向影响；服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与程度各不相同。研究结果同时引申出若干有关我国服务业如何提升服务质量以达到提升服务忠诚的启示。 ?关键词：服务质量；服务忠诚；维度 ??
一、 引言?
国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚(又称服务忠诚)的最重要因素是服务质量。然而，在服务质量是直接还是间接影响服务忠诚方面，学者们的观点有着明显的分歧。许多学者认为，服务质量对服务忠诚有着直接而根本的影响，白长虹和刘炽（2002）认为，服务质量即使不是保留顾客的唯一因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。服务忠诚也因此常被作为一个基础因变量运用在服务质量模型中（Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。Cronin等人（2000）在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。陆娟、芦艳和娄迎春（2006）在对国内银行业的实证研究却发现，服务质量不能直接影响服务忠诚，而是通过影响顾客满意和感知价值间接影响着服务忠诚。另外，这些研究大多只是停留在总体评价上，并没有对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行深入分析。虽然Bloemer等（1999）曾在娱乐业、快餐业、超市业和医疗保健业四个行业背景下对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行了分析，但该文只考虑了服务质量对服务忠诚的直接影响，没有考虑服务质量对服务忠诚的间接影响。另外，由于文化的差异，该研究成果是否适用于我国环境下的服务业更是值得研究的问题。有鉴于此，本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，测量服务质量和服务忠诚的构成维度，研究服务质量与服务忠诚之间的相关关系，分析服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与影响度。?
二、 文献回顾与研究假设?
服务质量，即顾客感知的服务质量，其多维性在学术界（Albrecht and Zemke，1985；Gr?nroos，1990；Walker，1990）已经形成共识，但学者们对其应包含多少维度以及具体的维度特性仍持有不同看法。典型地，Cr?nroos（1982）认为服务质量应该划分为结果质量和过程质量两个维度。Parasuraman，Zeithaml和Berry（简称PZB）（1985）在他们最初的探索性研究中将服务质量划分为10个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、沟通、可信性、礼貌、安全、理解和可接近性。在随后的研究中，PZB（1988）发现在沟通、可信性、礼貌和安全性之间以及可接近性和理解之间存在着高度相关关系，因此他们把这两类质量维度分别整合成更广意义的保证性和移情性两个维度，形成了包含五个质量维度的SERVQUAL量表。这五个质量维度分别是：有形性（指有形设施，如有形的工具、设备、人员的着装和书面材料的外表等）、可靠性（指服务商准确可靠地执行所承诺服务的能力）、响应性（指服务商帮助顾客及提供便捷服务的自发性）、保证性（指员工的知识和谦恭态度，及其激发顾客信任的能力）和移情性（指把顾客作为个体对待，给予顾客关心和个性化服务的能力）。SERVQUAL量表因其良好的可靠性和有效性而在许多行业获得了广泛的应用。这些行业涉及专业服务、医疗保健、旅游、折扣和百货商店、商业学校和信息咨询等领域。PZB（1988）指出“尽管这五个维度在不同服务领域中的重要程度有所不同，但对于在大多数（并非全部）服务行业中，服务质量维度都包含在内了”。在SERVQUAL量表得到广泛应用的同时也伴随着许多批评。首先，服务质量五维度的结构在一些行业的测试中并没有得到支持；其次，一些学者（Zhao,Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也会影响到SERVQUAL量表的适用性。考虑到SERVQUAL量表在许多行业的应用中都表现出良好的可靠性和有效性，本文选择SERVQUAL量表中的五个质量维度来衡量我国餐饮业的服务质量，以检验SERVQUAL量表在我国餐饮业中的适用性。由此，提出如下研究假设：?