零售服务补救的意义及其有效实施

时间:2020-10-16 13:03:19 经济毕业论文 我要投稿

零售服务补救的意义及其有效实施

内容摘要:零售服务补救是零售企业针对服务失误所采取的挽救行为,迅速及时、真诚主动的服务补救,可以造就忠诚顾客,扩大企业声誉,提高竞争能力。
  关键词:服务 补救 竞争
  
  零售服务补救是指零售企业的员工在为顾客提供服务的过程中,对因服务失误而引发的顾客抱怨所采取的弥补性、挽救性行为。恰当、及时的服务补救措施以及真诚、主动的服务补救行为,可以减弱顾客的不满情绪,有效化解矛盾,避免商业服务危机,最终换取顾客的忠诚,赢得顾客的满意,树立企业的形象,提高企业的声望。
  
  服务失误的缘由
  
  从服务提供者(商家)的角度来分析,其失误包括服务的系统性失误和员工的操作性失误两方面。系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误,通常表现为:企业的服务体系不完善,服务设计不科学,服务架构不完备,服务要求不到位,缺乏有效的服务监管体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。而员工的操作性失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中,因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象,从而引发服务失误或服务失败。上述种种服务失误的出现,既可能与企业的服务理念有关,也可能与员工的素质有关,还可能与店家对服务的监管不力有关。
  从服务接受者(顾客)的角度来分析,由于服务具有生产与消费的同步性等特点,所以在很多情况下,顾客对于服务失误也有一定的责任。顾客的服务期望中既有显性的服务需要,也有隐性的服务欲求,还有模糊的服务期盼。如果顾客无法正确地表述自己的服务期望,则由此带来的服务失误与失败就很难避免。
  另外,在有些情况下,随机因素也会造成服务失误。如电脑病毒突然发作,引发收银系统发生故障,导致顾客长时间排队等侯而引发不满等。对于由此造成的服务失误,企业补救的重点应是如何及时准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客,与顾客进行积极有效的沟通,以期得到顾客的理解。
  服务失误的后果有隐性后果和显性后果之分,服务失误的显性后果是导致顾客流失。目前,随着竞争的不断加剧,零售企业间的竞争十分激烈。在竞争如此激烈的情况下,服务的失误、失败必然会导致顾客的流失。而服务失误的隐性后果则是“坏口碑”的形成与传播,即因不满意客户的“抱怨”,而在周围人群中迅速传播,使潜在顾客对企业产生不良印象,即所谓“好事不出门,坏事传千里”。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征,顾客在接受服务、购买产品前,其服务或产品信息更多的依赖于从人际渠道获得,顾客通常会认为来自关系可靠的人群或专家的信息更为可靠。因此,对服务产品的口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段。坏口碑的传播导致的最终结果必然是企业形象受损,潜在顾客减少,竞争能力下降,形成恶性循环。可见,服务失误的后果是十分严重的,而对失误的服务进行及时的补救则是至关重要的。
  
  高质量的服务补救的意义
  
  造就顾客忠诚的根本手段
  当店家出现服务失误时,“补救”是其必然的.选择。补救的实质是零售企业对服务失误所作出的一种即时性和主动性的挽救反应,其目的是对已经流失或者正在流失的客户采取措施,将服务失误给企业带来的负面影响减少到最低限度,最大限度地使客户由不满意变为满意,由不信任变为信任,以至最终赢回客户。高质量的服务补救是企业挽留客户的有效手段。据美国TARP机构的调查资料,那些对投诉的处理感到满意的投诉者再次购买同类新产品的占69%-80%,而投诉没有得到满意解决的投诉者再次购买同类新产品的只占17%-32%。可见,零售企业及时的补救可以维护企业良好的品牌形象,从而造就忠诚的顾客。
  避免失误重复发生的重要前提
  服务补救不仅仅是为了填补服务的裂缝,不仅仅是为了使零售企业有机会补救有缺陷的服务而加强和改善客户关系,更重要的是有助于零售企业获得改进服务工作、提高服务质量所需的有价值信息,而这些信息资源是企业应加以重视和充分利用的。即通过服务补救,零售企业能够及时获得一些在原有的服务体系中需要改进的信息,这些信息显示了服务设计中存在的缺陷及服务管理中存在的漏洞,经过原因分析,识别出问题的根源,可以有效地修正服务缺陷,堵塞服务漏洞,进一步改进和完善服务系统,确保类似情况不再发生,最终令顾客满意,使商家盈利,让员工获益。