关于广告引导消费行为模型分析
论文关键词：消费者 消费需求 广告论文摘要：广告对整个社会经济的发展产生深远的影响。广告对消费行为有着引导和促进作用。并通过这些作用，极大地促进生产的增长和消费水平的提高。本文通过对广告引导消费行为的详尽可能性模型(ELM)的分析，得出广告引导消费行为的过程和结果。
在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，却把东西买下来了。大多数的人事先只有朦胧的欲望便 多地反映潜在需要)，只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。面对广告时，消费者的参与和关心程度不同，将会导致消费者在接收到信息之后认识、吸收过程 中能动性的巨大差距。我们可以通过详尽可能性模型(ELM)进行分析。
一、 详尽可能性模型简介
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理学家理查德·E．派蒂和约翰·T．卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图 1所示：二、详尽可能性模型内容分析
1、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告中的某一信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条 广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出反应。如果一个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广 告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。
消费者的观念是由dx,L,谨慎的评价形成的，在此基础上建立起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要素(如广告主旨的质量)将在决定消费者态度上起到重要作用。人们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。
2、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认 真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的.表达方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。
当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一个非常舒适的购物环境。
3、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较高时 ，消费者更可趋向于遵从核心途径 ；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二，当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。
参考文献：
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