关于建立我国体育服务业质量管理体系若干基本理论问题的探讨
【英文标题】A probe to A Series of Fundamental Theorial Questions AboutEstablishment of Sports Service Organizations QualityManagement System
YANG Tie-li,WU Yong-fang,LIU Yan-hua,XU Song-tao
【标题注释】基金项目：国家体育总局软科学立项课题《关于建立我国体育服务业质管理体育系的研究》，课题号：358SS01066
【 作 者】杨铁黎/吴永芳/刘燕华/许松涛
【作者简介】杨铁黎 吴永芳 刘燕华 许松涛 首都体育学院
【内容提要】本文通过对体育服务产品、体育服务业等一系列与质量体系管理相关的概念的研究，及对体育服务产品质量构成要素等问题的初步探讨，目的是使ISO9001～2000国际标准在体育服务业中得以有效地应用，从而帮助体育服务组织建立起质量管理体系，提高其管理水平，持续改进服务，以达到提高组织整体业绩的目标。
【摘 要 题】体育与经济
【英文摘要】In this article,a series of conceptions related with qualitymanagement system such as sports service produm sports service industry and so on was studied,furthermore,other questions such as elements of sports service cuality also be discussed preliminarily.The purpose of this study is to make ISO9001-2001 international standard be efficiently applied in sports service industry and to help sports service organizations to establis quality management system to promote its adminstrative standard form a basis of continual improvement and business excellence.
【关 键 词】体育服务产品/体育服务业/体育服务产品质量/质量管理体系
Sports Service Product/Sports Service Industry/Sports ServiceQuality/Quality Management System
【 正 文】
体育服务业是体育产业的主体，也是服务业的一部分，它包括主要以体育场馆为活动地点的体育健身娱乐业、体育竞赛表演业和体育培训业。体育服务业的发展对带动体育产业中其它领域的发展有直接的拉动作用，其发展的水平及程度业已成为是体育产业成熟与否的重要标志之一，目前美国、日本、澳大利亚、英国等发达国家体育服务业的产值已达到体育产业总产值的50～60%[1]。在我国要使体育产业在现有的基础上得到更大的发展，重点是发展体育服务业。
ISO9000国际标准问世以来，在全球范围内得到广泛的采用，对推动组织的质量管理工作和促进国际贸易的发展发挥了积极的作用，是适用于所有行业的通用国际标准，而且，质量体系认证的国际互认制度也在全球范围内得以建立与实施。本研究是以ISO9000国际标准为依据，建立体育服务业质量管理体系。
由于我国体育产业起步较晚，体育市场尚不够成熟，不够规范，体育服务业还不发达，虽然近年来我国体育服务业得到快速的发展，但是仍不能满足人民群众日益增长对体育的需求。在我国各体育服务组织的经营过程中，尚未充分意识到科学规范的服务质量管理体系的建立对该产业发展的深远意义，仍沿用着原始的经验性管理的思想和方法，没有运用国际规范的标准来进行管理。因此，体育服务组织经营管理水平参差不齐，与欧美等国家相比，存在着相当大的差距，很大程度上影响了我国体育产业的发展去年我国申奥成功和成功地加入了WTO，对于提高我国体育服务业经营的科学化、规范化管理提出更高的要求，因此，建立与国际接轨的体育服务业质量管理体系势在必行。体育服务业质量管理体系的建立对于我国体育产业的快速成长，按照国际标准办好2008年奥运会及各种大型赛事，迅速适应国际体育市场的运做要求等，建立体育服务业质量管理体系是十分必要的。
1 服务、产品、服务产品、体育服务产品、体育服务业概念和内涵
1.1 服务
我们研究服务企业的质量管理问题，就要首先明确服务的概念和内涵，以树立起正确的服务观念，更好地为顾客服务。
目前世界各国有关服务概念的界定有几十种，2000版ISO9000《质量管理体系 基础和术语》）中，把产品分为四种类别即服务、软件、硬件、流程性材料，服务是其中之一。对服务的界定如下：“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”这个定义是从产品的角度提出的，说明服力是产品的一种，明确了产品与服务的关系。
服务最本质的特性是具有不可感知性或称为无形性(intantibity)，由此衍生出不可分离性(inseparability)、品质差异性(heterogeneity)、不可贮存性(perishalilty)、所有权的不可转让性(absence ornership)等其他特性[4]。目前，理论界关于服务并没有一个统一的定义，我们在此研究这个问题，目的并不是仅给服务下一个定义，而是想澄清一些观念，使得我们在服务组织实际的经营管理中，树立起正确的服务观念。
1.2 服务、产品、服务产品三者之间的关系
“服务”、“产品”、“服务产品”的含义，尽管在国际标准化组织的ISO标准中、在服务营销中是有区别的，但在很多领域，很多时候者在互换使用。实际上，产品(Product)是一个大的概念，可分为无形产品和有形产品(Goods)两部分，服务是无形产品。
美国经济学家菲利普．柯特勒(Phillip Kotler)区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类：
●纯有形商品
●附带服务的有形商品。
●附带少部分服务的主要服务和服务。
●纯服务[5]。
ISO9000-2000认为服务的提供可涉及：
——在顾客提供的有形产品上所完成的活动；
——在顾客提供的无形产品所完成的活动；
——无形产品交付
——为顾客创造氛围
由以上可以看出，服务与有形产品处于交融在一起的状态，服务大多数情况下是要依托有形产品的，而有形产品中也包含有服务的成分，现实中纯粹的服务和纯粹的有形产品是没有的。我们用“服务产品”一词即可用来表达服务与产品之间的关系，可见服务产品中既有有形的要素，又有无形的要素；在服务产品交换的过程中，只有部分要素改变所有权，而另一部分只改变使用权。
1.3 体育服务产品
体育服务产品是指体育服务驵织依托体育场馆、体育服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等物质条件向顾客所提供的无形产品及无形产品交付过程的结果。
体育服务产品的提供可涉及以下几个方面：
——在顾客提供的无形产品（如提供体育比赛、体育表演）上所完成的活动；
——无形产品的交付（如提供健身指导、培训、开具运动处方等知识传授方面的信息提供）；
——为顾客创造氛围（如提供外部环境良好的体育场馆、体育场馆内部设施摆放合理、适当手段烘托赛场气氛等）。
1.3.1 体育服务产品的特性
体育服务产品除了具有诸如不可感知性(intangibity)、不可分离性(inseparability)、品质差异性(heterogeneity)、不可贮存性(perishalility)、所有权的不可转让性(absence ownership)等特性，由于体育的本质属性决定了体育服务产品不同与其他服务产品，体育服务产品还具有结果的可积累性。顾客参加体育健身活动，获得的不仅是精神上的享受，而且锻炼的效果是可以积累的，而其他大部分服务产品的“结果”是不可积累的。
1.3.2 体育服务产品的分类
体育服务产品的消费属于过程化服务，而且根据同一体育服务产品能否为多个顾客所消费而不影响到服务质量即是否具有非排他性，一方面可将体育服务产品分为个性化强的“过程化服务”，如提供体育运动技术、技能培训、健身指导、开具运动处方；另一方面可分为个性化不强的“过程化服务”如提供体育比赛、体育表演、娱乐等。
1.4 体育服务业
体育服务业是体育产业的一部分，也是服务业的一部分。作为体育服务业主体的体育健身娱乐业、体育培训业、体育竞赛表演业，他们都具有的一个共同特点：都是在体育场馆向顾客提供体育服务产品。健身娱乐活动、体育培训的参与者和观看竞赛表演的观众是体育服务组织最大的顾客群体，根据2000版ISO9000族标准的质量管理精神，本着以顾客为关注焦点的原则，而且为合乎各国体育产业统计的惯例，以便于横向比较我国体育产业发展水平，我们认为体育服务产品是体育服务组织依托体育场馆、体育服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等物质条件向顾客所提供的无形产品及无形产品交会过程的结果。从这个意义上讲，体育服务业是以体育场馆为依托，以体育自身的价值和本质功能为资源，以提供体育服务产品为主的各类服务部门的集合。
2 质量、服务质量、体育服务产品质量体育服务产品质量的构成要素
2.1 质量
ISO9000-2000标准中定义质量是一级固有特性满足要求的程度。
2.2 服务质量
服务质量的基本含义是反映服务产品的固有特性满足明示的、隐含的或必须履行的需要和愿望的程度。
服务产品的质量水平并不是完全由企业所来决定，而同顾客的感觉由很大的关系，即使被企业认为是符合高标准的服务，也可能不为顾客所喜爱和接受。因此，可以认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务上预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。[7]
2.3 体育服务质量
是一组体育服务产品的固有特性满足明示的、隐含的或必须履行的需要和愿望的程度。
2.4 体育服务产品质量的构成要素
从顾客感知服务质量的方式，可将体育服务产品质量分为技术质量和职能质量。设施设备质量、安全状况属于体育服务产品技术质量；劳务质量、环境氛围属于体育服务产品职能质量。
2.4.1 设备设施质量
对于体育服务企业（如体育健身场馆、比赛场馆），必要的设施设备是体育场馆提供服务的依托和基础，体育服务企业是利用服务设施来为顾客提供服务的。因此，设备设施是体育服务质量的.基础和重要的组成部分之一。其具体表现形式是：
1)设备设施的齐全程度。体育场馆的设备设施齐全程度不仅由建筑设施决定，而且由独具特色的专业设施决定。建筑设施包括场地的大小数量种类、观众席位的数量、贵宾室、包厢、洗衣房、浴室、更衣室、商场、停车场等设施；专业设施包括各种运动项目的器材如保龄球道、篮球架、乒乓球台、各种功能的组合健身器等设施。
2)设备设施的舒适程度。体育场馆设备设施的舒适程度是提高服务质量的一个重要因素。体育场馆的设备设施舒适程度的高低一方面取决于设务设施的档次与配置，另一方面取决于对设备设施的维修保养。因此，必须加强管理，确保设备设施的舒适，只有这样，才能为提高服务质量提供物质基础。
3)设备设施的完好程度。体育场馆设备设施的完好程度直接影响到服务质量。如场地不平、照明灯损坏、观众座椅破损等，即使服务人员态度再好，指导人员水平再高，比赛再精彩，提高服务质量也是一句空话。所以，随时保持设备设施的完好率，是提高体育场馆服务质量的重要组成部分。
2.4.2 劳务质量
1)技术指导人员的专业水平。
2)比赛表演的水平、精彩程度。
3)服务态度。服务态度是提高服务质量的基础。它取决于服务人员的主动性、积极性和创造精神，取决于服务人员的素质、职业道德和对本职工作的热爱程度。良好的服务态度表现为热情服务、主动服务和周到服务。
4)服务技巧。服务技巧是提高服务质量的技术保证。它取决于服务人员的技术知识和专业水平。
5)服务项目。大体上可以分为两类，一是基本服务项目，即在体育场馆服务指南中明确规定的，对每一位观众或顾客几乎都要发生作用的那些服务项目。另一类是附加服务项目，是指由顾客即时提出，不是每一位顾客必定需要的服务项目。设置服务项目的原则是一要使顾客感到安全、便利、舒适、温馨，二要在场馆人力、物力、财力条件允许的情况下，开发设置新的服务项目。
6)服务效率。效率和效能是优质服务的核心。服务效率是服务工作的时间概念，是提供某种服务的时限。效率把服务过程和时间联系到了一起，成为服务质量的又一个因素。服务效率是服务质量重要的组成部分，也是最容易忽视的组成部分，它还涉及到体育服务企业的精神面貌和风格，因而应引起足够的重视。
7)礼节礼貌。礼节礼貌是提高服务质量的重要条件。场馆工作人员、专业指导人员或直接或间接面对顾客，礼节礼貌会影响服务质量。
8)清洁卫生。体现场馆的管理水平，主要有：场地卫生；器材卫生；用品卫生；服务人员个人卫生。
2.5 安全状况
安全状况是提高体育服务质量的一个重要环节。主要包括场馆建筑的安全、体育器材、器械的安全，体育活动项目的安全、顾客生命、财物的安全。
2.6 环境氛围
服务环境氛围是指体育服务企业向顾客提供服务的场所给顾客的感受，它包括三个方面，一是体育场馆所处的周围环境的情况，适当的交通方便的地理位置，空气清新、优美的周围环境能吸引更多的；二是体育场馆内部服务设备、设施的完好、齐全程度，摆放美观合理程度、卫生清洁程度，以使顾客有尝试的兴趣和跃跃欲试的感觉；三是体育竞赛表演现场的气氛，是否能让顾客深受感染投入其中。
3 产品要求与质量管理体系要求的关系
3.1 产品要求
1)产品要求是针对具体产品在性能、安全性、可靠性和环境适应性等方面的要求，各种产品分别有具体的质量标准；
2)对产品的要求来源于顾客、或者在技术规范、产品标准、过程标准或规范、合同协议及法律、法规中规定；
3)对产品质量的评定依据可以是国家标准，也可以是企业标准，还可以是通过社会监督；
4)对产品质量的评价可以是行业协会颁发的名牌标志、奖章、证书，也可以是企业出具的产品合格证书、质量等级证书，还可以是顾客的感觉和口碑。
3.2 质量管理体系要求
1)质量管理体系要求不同于对产品的要求，这种要求是通用的，它适用于各行业或经济部门，提供各种类别产品（包括硬件、软件、服务、流程性材料）、各种规模（大型、中型、小型）的组织；
2)质量管理体系是针对组织在质量管理方面的管理体系要求，它涉及企业从采购、生产、到流通过全过程。
3)质量管理体系要求来源于ISO9000族国际标准；
4)对质量管理体系的建立与运行效果的评价是必须通过第三方的承认，即通过国家质量管理协会承认并注册的专门的认证机构评定。
3.3 产品要求与质量管理体系要求的关系
对任何一个组织来说，产品要求与质量管理体系要求缺一不可，不能相互替代。虽然，质量管理体系标准对产品没有提出任何具体的要求的，但组织是按照质量管理体系标准的7.2.1（与产品有关的要求）来确定对产品的要求的。质量管理体系要求是对产品要求的补充，一个运作良好的质量管理体系能确保组织持续生产出符合产品要求的合格产品。
4 等级评定标准与ISO9000标准之间的区别与联系
ISO9000族国际标准已经等同地被我国采纳为国家标准，在许多行业中得到应用。在我国的体育服务业，体育服务组织的经营管理中，目前尚未引进ISO9000标准，国家体育总局经济司的李敦厚等专家为提高体育服务组织的管理水平，研究制定了体育场所等级的划分——《保龄球场馆星级的划分及评定》，并作为国家标准，于2001年5月1日正式执行，(GB/T 18266.1-2000)。
4.1 体育场所等级评定标准与ISO9000标准之间联系
1)ISO9000标准是对技术规范中有关产品要求的补充。而等级评定标准要求的是服务定位，也即是一种规范要求
2)二者同为国家标准，就改进服务质量、提高管理水平、增强顾客满意程度而言，两者的出发点是相同的；
3)等级评定标准的制定借鉴和参考了ISO90004-2标准，体现了ISO9000的精神和思想，有利于体育服务企业制定明确的服务质量方针，根据不同的服务等级设计和制定出不同的服务规程和服务规范，建立和运行体育服务组织的质量管理体系；
4)等级评定标准是企业所要达到的质量目标，是过程输入的重要内容，同时，也是服务输出的重要内容。质量管理体系保证达到的目标，正是等级评定标准所要求的；
5)ISO9000族标准的实施不能撇开等级评定标准。建立和运行体育服务组织的质量管理体系的具体过程，也涵概了等级评定标准的贯彻和执行，等级评定标准的具体要求，可以作为被识别的过程或活动，按ISO9000族标准的要求建立体系文件并加以实施、监督，检查其有效性。可见，质量管理体系的建立和运行会促进评定标准的实施、运用。
4.2 等级评定标准与ISO9000标准的区别
1)二者虽然同为国家标准，但比评定标准是我国保龄球业的行业标准，并不是国际通用的标准，它不象ISO9000标准那样具有绝对的权威性，在世界范围内许多国家间得到互认服务。等级表达的信息是服务组织能为顾客提供何种标准的服务，服务质量则是指服务组织提供某种标准服务的能力，服务能力的大小决定了组织提供服务质量的高低，高等级的服务不都是高质量的，低等级的服务并不一定是低质量的。因为，评定服务等级的标准是各个国家，各个行业根据自己国家经济发展的状况，本行业发展的整体情况，自行制定的，显然不同国家同一行业的标准有可能是不同的，这种行业标准并不是国际通用标准。
2)评定标准的制定只适用于我国的保龄球行业，它并不能用于指导体育界其他行业，其他项目的经营，因为其不具有针对性，而ISO9000标准适用于包括体育在内的各个行业的质量经营管理，在体育服务业的应用也并不拘泥哪那一个项目或几个项目，他所提供的是适用于整个体育服务业的管理的方法和模式。
3)评定标准关注的是结果，行业管理组织正是根据这个行业标准，评定体育服务企业所能提供的服务的质量，并不关注体育服务企业是以何种方式、何种途径达到该标准的。而ISO9000关注的是过程，它给体育服务企业提供一个持续改进组织整体业绩的方法和途径。通过识别组织内的关键过程，随后加以实施和管理并不断进行持续改进来达到顾客满意。最终使组织获得持续改进的运态循环，并使组织的总体业绩得到显著的提高。
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