论议题设置理论的应用
摘要:麦克姆斯和肖的《形成议题的研究报告》一文揭示了一个重要理论,即大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论。因此,议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法。但是今天的受众作为讯息的接受主体,具有很强的自主性。为此,在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意以下几方面:议题的真实性,即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上;议题设置要考虑受众的导向需求,即议题本身具有人皆共知的重要性,议题与受众有极大的相关性、议题包含很强的趣味性;议题量的控制,即媒介在一段时间内设置的议题应有轻重缓急、数量控制;议题设置的时机把握。一般说电视新闻有很强的短期效果,而报纸则持续更长的效果。关键词:议题设置 媒介舆论引导 议题真实性 受众导向需求 议题量控制 议题设置时机
议题设置理论假说是麦克姆斯和肖在1972年发表的《形成议题的研究报告》一文中全面提出的,“其基本思想是:在特定的一系列问题或论题中,那些得到媒介更多注意的问题或论题,在一段时间内将日益成为人们所熟悉,他们的重要性也将日益为人们所感知,而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面的相应下降”①而且,“受到某议题影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法”②,这一理论揭示出大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论。议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法。舆论导向是新闻媒介通过建构信息流以使舆论朝有利于舆论控制者方向发展,具有很强的主观色彩。结合舆论的形成过程,议程设置影响舆论的动作过程可以用下图表示:
事实——媒介议题——个体受众——个体受众议题——群众议题——公众议题受众作为讯息的接收主体,具有很强的自主性。这种自主性一方面表现在受众对媒介的选择性接触上,也就是说受众可以自由选择媒介,另一方面表现在受众在接触媒介后面对媒介传播的讯息所具有的选择性心理,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。美国传播学者约瑟夫·克拉珀曾经对受众的选择性心理进行研究,他指出,无论是对媒介的选择性接触,还是面对讯息公众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆,都受同一心理机制的制约:即受众原有的心理结构。随着传媒数量和技术发展,受众知识水平和文化程度的逐步提高,他们的自主性进一步提高,现在早已不是传媒说什么受众就信什么的时代了。对于新闻传媒所说,受众以为然才会予以认同并接受。相反,受众不以为然,新闻传媒哪怕是说一千道一万,也只是自说自话,根本无济于事。也就是说,要使议题设置产生预期的效果,必须充分考虑到受众的心理和特点,因此在实践中运用媒介议程设置这一客观功能时要避免“推定效果”,以为只要把议题安排在显著位置或黄金时间或对议题进行倾盆大雨式的报道就一定会对公众产生决定性的影响,而必须遵循一定的条件和规律,否则就有可能会“有心栽花花不开”,使媒介议题成为媒体舆论而不能形成为公众舆论。
一、议题的真实性。议题必须建立在准确反映客观事实的基础上。媒介并不是如一面镜子一样按照世界的本来面目来反映社会现实,正如沃尔特·李普曼所说,媒介对现实的反映像“探照灯”,它通过突出法和选择法这两种方法来“构造世界”,以引起人们注意某些方面,而忽略其他一些受众可能会作出不同反映的方向。这种作法本身无所谓对错,但如果媒体所设的议题与客观事实迥然不同或者相去甚远,就有可能引导错误的舆论,造成一定的社会后果,而且会令受众对媒体失去信心,导致媒体公信力下降。去年央视刚开始介入关于非典报道时所进行的议题设置就是一次深刻的教训。4月2日,央视在《焦点访谈》节目中播出《非典型肺炎得到有效控制——专访卫生部长张文康》的节目,4月7日在《东方时空》、《焦点访谈》中共同推出了《走出非典影响》的报道,为受众设置了“非典”疫情已被控制的议题,随后非典患者人数激增,虽然说非典人数的激增主要是由于人们对非典的严重性的认识不足,但央视的这一次议题设置也难辞其咎,舆论哗然,媒体非常被动。